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消费者行为报告

辽宁工程技术大学

课程实习报告

——《消费者行为学》

分析市场： 儿童玩具市场 实习单位：经济管理学院

实习人：潘新欣

2012年2月

目录

一．儿童玩具消费市场的研究决策说明

1.研究目的及意义

2.研究问题

3.研究方法

二．儿童玩具消费市场分析

1.购买者

2.购买产品

3.购买原因及目的

4.购买场所

三．消费行为影响因素分析

1.内部因素

2.外部因素

数字显示，我国儿童市场“蛋糕巨大”根据中国九家调查机构近日对北京、上海、广州等五座城市儿童进行的问卷调查显示：中国城市中6-15岁孩子拥有的零花钱和压岁钱已高达56亿元。在这九个大城市的450万名6-15岁的儿童中，有87%的孩子拥有零花钱和压岁钱，他们平均每人每月可从父母及亲属那里得到60元的零花钱，而每年得到的压岁钱则高达730元。另一个令人注意的现象是，有超过2/3的孩子是自己来花出这些钱的，在他们的个人消费中，食品所占比重最大，平均每月支出规模达到2474万元。

每月孩子的基本消费在200—500元的占52%，500—1000元的占37%；调查显示，每月孩子消费在200元以下或1000元以上的并不多见，两者加一起达到10%。

大多数孩子的消费比例基本保持在全家家庭支出的50%以下，近80%的家庭将孩子支出分别控制在20%、30%和50%，只有4%的家庭中的孩子支出达到整个家庭收入的70%。

在“孩子的日常消费支出最多的是哪方面”问题中，教育和饮食占了53%和46%；服装和娱乐项目为26%和23%；众多项目中，儿童日用品消费占的比重最低，不足15%。这些数字说明，目前社会普遍认可的给孩子吃好、让孩子学好仍在家长心中占有主导地位。

儿童教育消费成为新热点。家庭收入越高，越注重孩子的教育。调查结果显示，高等收入家庭（人均月收入高于2500元）用于孩子“教育”方面的支出占儿童消费总支出的27.4%；中高收入家庭（人均月收入为1751-2500元和1001-1750元）的比例分别为22.9%和20.9%；中低收入家庭（人均月收入在500-1000元之间）和低收入家庭用于孩子教育方面的支出比例为18.9%和14.4%。

儿童家具消费市场日渐升温。随着居住条件的改善，儿童都有自己的房间，儿童家具的销售利润与成人家具持平或稍高。年轻的家长们不太计较价格，但对质量和环保的要求格外挑剔，也特别在意销售商的态度。儿童家具中，床居于销售量的首位，专供儿童使用的储藏柜、玩具箱和书柜、书桌、椅子等都是最旺销的货品。注意点：一是安全与质量保障。其次是用料和工艺。三是色彩选用。最后，造型设计灵活多变。

儿童旅游消费市场待开发的富矿。在富起来的中国，旅游逐渐成为多数中国人的主要消费形式之一。儿童旅游虽然是一个不常被人提及的词汇，但外出旅游的确是孩子们迫切的需求。

我国儿童玩具消费市场潜力惊人。据中国玩具协会和中国社会调查事务所公布的有关对中国玩具消费的调查分析，目前我国儿童和青少年人均年玩具消费仅20-30元人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。

儿童消费：跟着广告（硬性广告和软性广告）走。在形形色色的商品广告中，儿童食品、儿童玩具、儿童用品的内容占了很大一部分。孩子们看了这些广告后，很快就闹着要吃广告上宣传的食品，理由是“吃了能长高”，“吃了就能变聪明”。儿童消费是一种典型的感性消费，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，想方设法地通过种种手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。

市场细分是厂商赢利的必由之路。近年来，针对儿童消费的产品品种越来越多，花样翻新越来越快，功能越来越复杂，儿童消费市场表面上是一片繁荣，但是，消费者对此却似乎并不满意，一项调查显示，对目前儿童消费市场状况较为满意的消费者还不到10%，而回答不满意的竟占到了60%以上。

四．消费购买过程分析

1.问题认识

引起需要。任何购买行为都是由动机支配的，而劝机又是由需要激发的，所以需要是购买过程的起点。孩子需要教育与启发的培养，身为父母定会付出。

2.信息收集

收集资料。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料，以便完成从知觉到坚信的心理程序，作为购买决策。依照品牌的响度、功能玩具、喜好、目的、礼物等。配合售货介绍收集资料。

3.可供选择的方案评价

比较估价。消费者利用从各种来源得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作出选择。分价格等级根据所需、购买能力进行购买。

4.购买决策

购买决策。在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者的提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象