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冰淇淋营销策划方案

冰淇淋营销策划方案

冰淇淋营销策划方案

冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊

人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告

赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分

割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，

随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多

家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可

想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰

淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。

然而，就在2002年的冰淇淋行业，在a市有一个新品牌脱颖而

出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，

而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；

是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有

8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的

时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率

高达40%的奇迹，成为2002年的一颗市场新星，从而成就了一段营

销佳话，一个市场传奇。

这个品牌就是我们全程服务的a食品公司“爽”牌冰淇淋。

事情还要从头开始说起。

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经朋友介绍，a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮

助。开门见山，没有多余的话语，王总直接将a食品公司的问题摆在

了我们的面前。

a食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。

经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，

售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳

头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。

产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利

润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成

了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，

公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。

虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。

消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢要继

续运做的话还能运做吗不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的

老冷饮，王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情，所以

来救助于我们，希望我们能化腐朽为神奇，能给a食品公司一次重生

的机会。望着王总充满期待的眼神，不知是被王总的精神打动了，还

是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战，我们决定为a食

品公司服务一次。

可是该怎么来运做呢？

没有资金，没有品牌，没有渠道?我们所拥有的只是年青的激情

和王总的期待与信任，还有肩上的一份道义责任：四十多号人马的生

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计问题全系于我们身上了。

很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项

几乎不可能的任务。开弓没有回头箭，我们开始了自己的无本营销之

路。

冰淇淋市场：一半是海水，一半是火焰

通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的

大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而

中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当

于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为

世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争

夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面

世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已

经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，

销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为

冰激凌企业竞争的又一

“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，

已经进入全面竞争阶段。在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成

熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方

式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。

而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴

近消费情感和消费心理，利用为