王老吉品牌危机管理案例分析.pdfVIP

河南工业大学选修课《企业危机管理》课程作业

王老吉企业危机管理

案例分析

商标权争夺大战具体过程

由于王老吉的权属交叉关乎重大利益，在香港王老吉董事长王健

仪的致力于海内外王老吉统一的过程中，王老吉却逐步的趋于了分

裂，这场旷日持久的商标争夺战将何去何从？中国的民族品牌能否合

力推向世界？

1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健

仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥

有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿

道，便转而与广州羊城药业寻求合作。

1997年，广药集团资产重组，成立广州药业(19.73,0.08,0.41%)

股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同

年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。而

在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内

地投资红罐王老吉凉茶业务。

此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海

外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。

由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。

2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。

当年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并

通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据

称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。

2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药

与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还

约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性

的民族品牌。

然而，2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，最

终让潜伏的矛盾浮出水面。

2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老

吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作

为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的

红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成

都市工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权

被侵犯’等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权

利”。

而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮

实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标

被许可人(广粮)，误导消费者；其行为有违诚实、信用的商业道德和

法律原则。”

不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王

老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师

函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。

而在广药集团坚持收回对加多宝的授权之时，其亦有可能失去在

海外使用王老吉商标的权力。

王健仪表示，2012年合同到期后，其或将不会与广药集团续约“海

外商标使用权”。在她看来，在目前王老吉品牌“区域割据”格局下，广

药王老吉缺少国际市场话语权，离“全球大健康产业”的发展目标将相

距甚远。

2012年5月11日，广药收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期

为2012年5月9日的裁决书，贸易仲裁决定：广药集团与加多宝母

公司鸿道（集团）有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和

《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道（集团）

有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起

生效。

综上,我的看法：

之所以会出现上述问题，我认为是品牌运作的巨大差异。通过一

组数据来进行比较：

——出租前广药下的王老吉年销售额约1-2亿，区域局限在两广为中

心的南方省市。

——出租后加多宝经营下的王老吉年销售额140亿，成为中国饮料

第一品牌，1080亿的品牌价值建设中功不可没。

通过企业危机管理课程的学习，针对广药和加多宝之间的危机，我认

为广药有三种解决方法：

第一种突围可能：合纵连横，4家企业尽释前嫌，放下以往的过节，

妥善处理好彼此间利益格局的分配，联合起来成立合资公司