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第一章市场营销导论

市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足

这种需要的购买能力和购买欲望。

市场营销管理：是指为了实现企业目标目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对

设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是：需求管理。

8种不同的需求和相对应的市场营销管理任务：

负需求——改变市场营销无需求——刺激市场营销潜伏需求——开发市场营销

下降需求——重振市场营销不规则需求——协调市场营销充分需求——维持市场营销

过量需求——降低市场营销有害需求——反市场营销

市场营销近视：只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。

推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要。客户观念的定义（P8）

市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。

市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场

营销组合。

市场营销组合：产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。

大市场营销：企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。13、从管理学引

入到市场营销领域的概念：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。

第一章战略计划过程

逆向营销：先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。

战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市

场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

定点超越，它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连

续对比衡量的过程。

定点超越的四种类型：产品、过程、组织、战略。

定点超越的过程步骤：

明确目的和目标。（2）确定量化方法和信息来源。（3）选择定点超越的对象。（4）测量和描述本企业。（5）

测量和描述定点超（6）对比（7）建议与策划（8）计划的执行和控制。

战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和信业务计划，在企业的目标和资源（或能

力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

问号类：高市场增长率和低相对市场占有率

明星类：高和高金牛类：低和高瘦狗类：低和低

相对应的战略：发展：问号类保持：金牛收割:弱小的金牛、问号类和瘦狗放弃:问号和瘦狗

通用电气公司法：用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

两个因素：行业吸引力和业务力量。

11、绿色地带：增加投资和发展黄色地带：维持红色地带：收割或放弃

12、企业发展新业务的方法：密集增长、一体化增长和多元化增长

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密集增长：市场渗透、市场开发和产品开发一体化：后向一体化、前向一体化和水平一体化

多元化：同心多元化、水平多元化和集团多元化。

第二章市场营销调研与预测

市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。它由四个子系统构成：内

部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销分析系统。

市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。

二手数据的主要来源：可能存在于企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，

也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。

评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。