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旅游目的地网络营销系统构建研究

[摘要]旅游目的地网络营销是指目的地营销机构在网络支持下所开展的

目的地营销活动，其理论来源于旅游目的地营销理论与网络营销理论的结合。本

文认为目的地网络营销系统不等同于目的地营销网站，它涉及基于内联网、外联

网和互联网的营销信息系统的整合，并在此基础上设计了旅游目的地网络营销的

系统模型。

[关键词]旅游目的地；网络营销；系统；构建

随着信息爆炸性的增长，旅游市场主动权逐渐转移到旅游者手中，旅游者对

目的地及产品的影响更加有效。目的地网络营销已演变为一种成熟的营销模式，

促进了旅游业的快速发展。2006年国家旅游局在5A级景区评选细则中明确提出

了网络营销的要求，其中网络宣传占19分，超过电视宣传和报纸宣传分数的总

和。目的地是否需要进行网络营销已不是一个值得讨论的问题，值得关注的是怎

样更好地开展网络营销。

目的地网络营销是指目的地营销机构在网络支持下所开展的营销活动。这里

的网络不仅包括互联网，还包括外联网及内联网。因此，完整的目的地网络营销

系统应当由目的地内联网营销信息系统、目的地外联网营销信息系统、目的地互

联网营销信息系统构成。它不仅能有效地收集、整理和整合目的地信息，为旅游

者提供服务，支持网络营销，还可以与传统营销模式很好地融合，支持广告、促

销、公关、调研、事件营销等，帮助决策者进行相对理性的营销决策，降低营销

决策中的不确定性，达到资源配置最优化。

1目的地网络营销系统模型

目的地网络营销系统由目的地内联网营销信息系统、目的地外联网营销信息

系统、目的地互联网营销信息系统构成，能满足目的地、旅游服务企业、政府部

门、行业协会、网络旅游者等不同的信息需求。其中内联网营销信息系统帮助实

现目的地营销机构内部的营销信息传递与高效管理；外联网营销信息系统实现目

的地、旅游服务企业、政府部门、旅游行业协会之间的信息交流；互联网营销信

息系统实现旅游宣传、旅游服务、网上预订、网上销售、在线市场调查以及在线

支付等功能，收集旅游者反馈信息，为旅游者提供交流平台。目的地网络营销系

统模型如图1所示。

2目的地内联网营销信息系统

目的地内联网营销信息系统是由目的地营销人员、信息处理机器设备和运作

程序构成的相互影响的系统，具有市场决策辅助职能。旅游营销对信息的数量和

质量要求非常高，目的地营销机构有必要建立内联网营销信息系统，为决策者收

集、加工、存储和传输准确而及时的营销信息，帮助制订和完善营销方案。目的

地内联网营销信息系统包括内部报告子系统、营销情报子系统、营销调研子系统

和营销决策分析子系统。这些子系统从目的地的内外部营销环境中收集各种营销

信息，经信息系统加工之后传输给旅游营销决策人员，作为营销决策的依据（参

见图2）。

（1）内部报告子系统。内部报告子系统主要提供各部门与营销活动有关的

运作情况，如期内收入、营销费用报告、利润率等，使各种信息数据能共享使用，

发挥更高的效能。

（2）营销情报子系统。营销情报子系统是旅游营销人员用以了解日常有关

营销环境及营销活动进展的各种信息的来源。它的主要作用是及时提供外部环境

情报，整理和分析后将情报在最短的时间内上报。

（3）营销调研子系统。营销研究子系统主要任务是针对旅游营销面临的明

确具体的问题，搜集、评估、传递营销人员制定决策所必需的各种信息。营销调

研子系统是目的地营销信息系统中最重要的部分，因为营销信息的正确与否关系

到景点营销决策的正确与否。

（4）营销分析子系统。营销分析子系统的任务就是从已收集到的信息及情

报中进一步选择决策所需的信息，帮助景点营销人员更好地了解旅游者的个性特

征，发现旅游者的现实需求和潜在需求，从而制定合理的营销决策。

3目的地外联网营销信息系统

3.1目的地外联网营销信息系统

目的地外联网营销信息系统对每一个参与者都具有价值，是为获取竞争优势

所共同发展的信息系统。旅游信息的时效性强，特别易于过时而成为无效信息。

房价、时刻表、体育比赛及营业时间每天、每周、每月都在变化。目的地外联网

营销信息系统使得目的地、旅游服务企业、政府旅游部门、旅游行业协会、其他

相关企业能够跨越组织范畴进行不涉密的业务信息交换，并最终使所有参与者受

益。如，景点可以从旅行社处获得旅游团队的组成情况、观光路线、日期等信息；

旅行社可以从景点获得营业时间、价格等信息，从酒店