消费心理学知识点整理.docVIP

消费心理学知识点整理

单选10（2）填空10（2）明解5（3）简答3（5）论述2（10）案例1（10）

观察法：观察法是消费心理学、营销心理学研究最基本的方法

优点：简单易行，不易被消费者察觉，活动较为自然，长期的、系统的、细致地进行观察，可以取得真实的、极具价值的研究资料

不足：观察较被动，花费时间多，观察得到的材料带有一定的偶然性和片面性，对于一些深层次的心理现象，观察法无法有效获取这方面的资料，限制了它的应用

运用形式：（1）直接观察法：也即依靠人工来观察，调研人员亲自到现场观察消费者，把观察到的情况记录下来

（2）仪器观察法：在科技高度发达的今天，研究者可以利用许多先进的电子仪器和机械设备对消费者心理进行研究

（3）事后痕迹测量法：不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的消费痕迹和行为

调查法：调查法是消费心理学研究中应用最广泛的方法

主要包括：问卷法、访谈法

问卷法：采用事先拟好的问题表格（问卷），通过被试者的回答来分析、研究他们心理活动特点的一种方法。

优点：可以同时调查许多人，主动性强，信息量大，经济省时，简便易行

缺点：回收率低（50%—60%），问卷的回答受被调查者的文化水平等条件限制，并且不容易对这些材料重复验证

透射法：是研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。

感受性和感受阈限

（1）感受性：感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力

（2）感觉阈限：能够引起感觉持续一定时间的刺激量，包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限。绝对感觉阈限：最小的可觉察的刺激量，即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。差别感觉阈限：两个同类的刺激物，它们的强度只有达到一定的差异，才能引起差别感觉，即人们能够察觉出它们的差别，或把它们区别开来。这种刚刚能够引起差别感觉的刺激的最小差异量。

知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它是在只觉得基础上，把感觉的材料交易综合整理，从而形成对事物的完整印象。

知觉的特征及其在市场营销中的意义

知觉的基本特征

主观性：消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉和观察到的事物和他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分

选择性：人们面对大千世界，不可能对所有事物都作出反应，而只是对少数事物有选择地感知

理解性：理解在知觉中骑着重要作用，理解可以使知觉更为深刻、精确，提高知觉的速度。知觉的理解性受很多因素影响，如经验、情绪、态度等

整体性：是指人们所知觉的是整个事物，对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和

恒常性：即连贯性，当知觉的条件在一定

（3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。

（4）求名动机：指消费者经常追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入阶层及大中专学生中，求名动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用外，还隐含着对减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面因素的考虑

（5）求廉动机：指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的和产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式。包装。品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动有较大兴趣

（6）求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别注重，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的等候时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便、便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。

（7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有的出于仰慕、钦佩和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管出于何种缘故，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流