毕马威：2021消费者数智化运营白皮书.docx

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和璧隋珠得智者富

共琢驱动可持续增长的价值杠杆

2021消费者数智化运营白皮书

序言

肖利华博士阿里巴巴集团副总裁

在新的经济环境下，消费者发生巨大的变化，推动着品牌方要不断的去认识新人群、铸造新品牌、构建新场景、打造新组织、实践新运营。过去企业和消费者的连接非常单一，企业围绕着既定的产品和服务去开展营销和销售。如今，新的消费人群已经崛起，在数字化的加持下，无数原本细分、小众的需求被充分挖掘，新的消费人群已经占据了主流，新的消费场景无处不在。

品牌方未来将在对消费者的洞察基础上，通过数智化的手段与消费者充分连接共振，推动整个产业互联网的升级。企业以自身生产力为动力，结合消费者运营这个非常重要的支点，撬动企业内外生产关系的变革，全面提升企业内外生态的竞争力。此次疫情也是各个行业生态数智化能力的一次检验和大阅兵，数智化转型做的好的企业，业绩表现亮眼。

我们经常讲“因为相信，所以看见”,当下一批先锋企业已经取得了一些阶段性的成果。数字经济时代，大幕才刚刚开始，过去的一年是一个大的分水岭，阿里云新零售愿与各行各业的品牌方一起，共同去拥抱这个伟大的数字经济时代!

毛健

毕马威中国

消费品及零售行业咨询主管合伙人

伴随着科技进一步发展，中国消费已经形成了鲜明特色，不同于全球趋势，新人群、新品牌、新场景和新运营向我们展现了崭新的新消费景象，而消费者认知、需求和决策链路也发生了深刻的变化。

而我们的企业并没有做好充分准备，尤其是疫情之后，具备消费者运营能力且与消费者已经构建了深度的数字化链接的企业表现出了很强的经营韧性。企业在获客拉新、社交媒体应用、存量客户挖掘上均做了很多工作，但收效甚微，深度剖析其中根本原因，绝大部分企业在消费者数据采集、数字化营销互动、个性化体验等方面还停留在传统思路和做法上，营销资源被大量浪费。

从根本上企业需要认知到消费者价值与企业价值的正相关性，将消费者运营提升到战略高度，切实行动起来，从价值和体验出发，补齐自身运营在组织、流程、机制、数据和技术平台层面的短板，通过数据智能不断优化互动和营销效果，跑通正向循环迭代的管理路径，为企业奠定了坚实的、能够驱动未来可持续增长的价值内核。

目录

1

1崭新消费：新消费六大趋势

2问题迷局：消费者运营八大场景

3破局之刃：消费者运营VALUE模型TM

4他山之石：不同行业案例借鉴

5生态赋能：共创解决方案

新经济环境下催生崭新消费形态，包括新人群、新品牌、新场景、新运营

新场景无所不在的消费场新人群新消费增量人群快速涌现

新场景

无所不在的消费场

新人群

新消费增量人群快速涌现

新品牌

现象级崛起的新增长力量

内容+互动的消费者新连接

30%

95后消费者贡献了潮流消费份额的30%,消费增速超过400%

50%

双11,男士彩妆增长超50%,预售备货增长3000%

95后、00后消费者占比超过一半

内容营销敏感、传统品牌意识弱化，决策链路无序化、碎片化、实时化、场景化

357个

双11预售期间357个新品拿下细分品类top1

44.8%

品类创新对本土品牌市场规模扩大的贡献度

■新品通过性能和品质升级提升单品价格，超级新品平均溢价30%

■新品拉动新客，迸发增长动力

80%

疫情期间线上订单占到80%

53%

批发分销转型直接零售增长53%

■人在哪里，场就在哪里

·线上和线下、近场和远场、供给和需求融合加速

淘宝直播用户近4亿100多种线下职业变

身淘宝主播

■淘宝直播每天观看时长超过1小时用户同比增长达到40%,重度用户规模持续扩大

数据来源：麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》、Sllient《全球网络消费者指数》、2020年天猫双11官方新闻、阿里研究院《2020淘宝直播新经济报告》

KPMG一阿里云湿(-阿里云研究中告和一巴智，国。担，一先，限人(不“、”制)、相、的。，。载。3

诸多崭新消费形态的背后，是消费者认知、需求和决策特征的变化

消费者认知

认知触点多元化

1消费认知被数字媒体广泛影响

1

消费者需求

消费需求粉尘化

个性化、定制化需求被充分激发

场景体验随心化

购买交付体验趋向快速即时

消费者决策

购买理由情感化为内容/信任/主张买单购买决策跨界化

购买理由情感化

为内容/信任/主张买单

购买决策跨界化

6跨品类、跨品牌、IP

45决策链路无序化、碎片化

4

5

一阿里云

一阿里云〔一阿里云研究中心

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