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浅谈新形势下卷烟工商零协同营销

随着卷烟营销工作的不断发展，目前行业已进入了工商协同营销

时代。姜局长明确指出：“做到有效组织货源和培育品牌，关键是要

做好‘工商互动、协同营销’”。因此，“工商协同营销”，是烟草工商

企业具有共同的使命。如何围绕培育“两个10多个”深入推进工商

协同营销，打造市场导向的卷烟营销体系，有效提升中国烟草的整体

竞争实力，工商协同营销需要一个延伸即：工、商、零三方如何整合

资源，形成合力，共同培育好品牌。这成为了新形势下工商企业肩负

的历史使命，同时也是双方共同面临的一项重要课题。下面就商业企

业如何做好工商零协同营销谈谈自己的一些看法。

一、商业企业工商零协同营销工作现状及问题

目前商业企业在工商零协同营销方面取得的一些成效：

（一）市场开放程度明显提高。前几年省外烟的市场份额呈现

垄断的格局，而如今省外烟销售比重不断攀升，市场公平竞争的环境

逐渐形成，市场开放程度明显提高。

（二）重点骨干品牌成长迅速。全省在销的全国性重点骨干品牌

销量比重得到了迅速成长，在整体市场上的主导地位得到进一步加

强。

（三）货源保障能力不断提升。经过近几年来的努力，我们先后

多家全国重点工业企业签订了战略协作协议，工商关系更加紧密，稳

定的货源基地初步形成，货源保障能力不断提升。

（四）培育品牌水平有效增强。在开展工商零协同营销的过程中，

在市场调查、品牌诊断、货源投放与客户服务等方面的能力得到了有

效提高，订单满足率与客户满意度不断提升，品牌培育水平有效增强。

（五）零售户的利润到得有效保证。随着地方经济的发展，各地

的外来人员的流动量明显增强，商业企业增加省外全国性重点骨干品

牌的投放，使卷烟市场差异化的需求得到有效地满足，零售户的利益

得到保障，其卷烟利润来源更为广阔。

虽然目前我们在工商零协同营销工作中取得了一定成绩，但整体

看该项工作仍处于探索阶段，在协同营销的深度及广度上还不够，在

共同面向市场、培育品牌等方面仍存在一些问题，主要表现在：

（一）终端零售客户经营主体是界限与两者之间的职能，终端零

售户品牌培育的功能发育不健全，消费市场尚无力关注。协同营销实

际上应该突出的是在品质之外，重点履行的实际是品牌营销的职能。

（二）长期以来的行业竞争环境和经营习惯，商业企业的协同营

销无法让工业企业信任和放心，因此，工业企业已经习惯在渠道营销、

尤其是终端营销推广领域投放重兵，反而在品牌与消费者关系建设的

消费市场领域长期着墨不多，形成协同营销重复建设、资源浪费，而

品牌营销部分“良田荒芜”、品牌竞争力提升不快。

（三）品牌培育能力不够；品牌培育规则欠缺；专业人才缺乏；

营销人力资源配置不够；工业提供的支持有限等等，核心问题有二，

其一、商业企业自己的营销人力资源配置不够，而工业企业的相应人

力资源难以调配和驾驭；其二、规则难以尽善尽美，尤其难以排除非

市场因素而执行到位。

（四）是共同培育品牌的目标不够统一。出于多种原因，目前工

商企业开展协同营销的目标仍主要着眼于企业自身的发展，尚未完全

提升到培育“两个10多个”和增强中国烟草整体竞争力的战略高度

上来。目前主要集中在省产卷烟品牌，消费者忠诚度很高，品牌转换

难度较大，迫切需要培育上规模的省外中低档品牌以减少市场风险。

而大部分工业企业出于提高生产经营效益的考虑，注意力主要集中在

培育高结构卷烟上，主动参与培育中低档卷烟的积极性不高，品牌培

育效果始终不尽理想。

二、新形势下提升工商零协同营销工作水平的对策

精心构建工商零三方共同面向消费者的卷烟营销体系：主要包括

面向消费者的协同营销策略；面向零售户的协同营销策略；面向商业

企业内部的协同营销保障策略；面向工业企业的协同营销策略。

（一）面向消费者的协同营销策略

1．市场调研协同。建立协同营销体系的前提是要建立规范的行

业市场调研制度，调研的重点是研究消费者的需求。工商企业应统一

市场调研项目、内容、频次、费用支出科目、专业岗位设置等；共同

开展市场调查，建立市场需求分析预测制度；协同研究当地市场和对

产品质量、风格的要求和发展趋势，从而形成通过消费者调研来协同

决策目标市场选择、分销策略、促销策略等。

2．数据库营销协同。应利用电子商务手段，管理并优化整个供

应链体系，使供应链上的消费者、零售客户、商业企业、工业企业等

各个相关业务合作伙伴，在信