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农夫山泉差异化战略案例分析

杨艳良

【摘要】当今世界经济全球化的不断发展，以及中国加入WTO使

世界逐渐形成一个统一的市场。企业的生存环境发生了根本性变化。

加速了企业在市场之中的竞争，市场竞争日趋激烈，导致当今企业各

方面同质化问题越来越严重，这一问题越来越成为企业发展的障碍。

一个企业只有在激烈的市场竞争中利用差异化战略才能解决这一问

题，才能树立自己独特的品牌形象，才能使企业得以生存和发展。国

内外许多企业的成长壮大，都是差异化战略的成功运用。在这里我将

以差异化理论基础为依托，浅显的分析农夫山泉差异化战略的运用。

从而为其他企业实施差异化战略提供参考。

【关键词】农夫山泉差异化战略发展

【目录】

一、差异化战略理论基础

二、农夫山泉的市场环境分析

三、农夫山泉差异化战略的实施

四、农夫山泉差异化战略带来的启示

随着改革开放的不断推进，中国市场环境的不断优化，以及巨大

消费市场的开发，促进了中国经济的飞速发展。众多企业如雨后春笋

般的不断增多，然而其中一些企业，却如昙花一现，出现了一种群起

群落的局面，这些企业为什么这么快发展起来后，没能长远的发展下

去，迅速的倒下了呢。与此同时，在国内外出现了一些国际知名的大

型企业，他们同样是起步晚，发展快，为什么能够经得起市场竞争的

考验，在市场竞争中表现出强大生命力，并不断的发展壮大。究其原

因，乃是在众多产品同质化的今天，只有差异化战略成功运用，才能

使企业在竞争激烈的市场中占有一席之地。本文以差异化理论为基础，

浅显剖析农夫山泉的差异化战略，揭示企业实施差异化战略的必要性。

一、差异化战略理论基础

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：

一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功

能构成。二是有形价值。例如与产品有关的品牌、包装、样式、质量

及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产

品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、

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安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。

（一）差异化战略的概念

差异化战略又称别具一格战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理

优势，选定特定的细分市场，然后根据目标市场的特征，定位品牌、开发

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产品、设计渠道、完善服务、开展市场推广。力求使自己的产品和服务

在行业内独树一帜，凭借一种或多种特质优于市场上现在的产品和服务。

从而赢得用户获得市场，取得高于竞争对手的收益，其实质就是要在满足

顾客需求的全过程的某些环节中创造与竞争对手的差别，形成竞争优势。

（二）差异化战略的特征

首先，差异化战略具有重要性。差异化能向多个买主提供高价值的利

益，并关系到企业的发展与壮大。其次，差异化战略具有独特性。该差异

化，其他企业短期内难以获得。再次，差异化战略具有优势性。企业可以

凭借差异化优势，展开与竞争对手的竞争，在竞争上处于有利地位。最后，

差异化战略具有盈利性。企业可以通过差异化获得高于竞争对手市场价值

的利润。

（三）差异化战略涉及哪些方面。

基于营销理论，对于商品而言，差异化战略所追求的是指差异的不完

全替代性，即为顾客提供竞争对手不可替代的产品和服务。其实质是在满

足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的

优势。这些优势来源于各个方面，如产品的性能、品质、种类、品牌、形

象及服务。具体来说，企业可以实施差异化战略可分为产品的差异化、服

务的差异化、市场的差异化、品牌形象差异化、员工差异化、分销渠道的