《广告文案与策划》课件——第六单元 广告创意.pptxVIP

;1;第六单元

广告创意;第一节广告创意的概念及其特征

一、广告创意概论

（一）创意与广告创意

1.创意

从字面上来说，可以把“创意”两字分开来理解：“创”是创新、创造、创作、构思；“意”是意识、意象、智慧、观念和思维。

在中西交流中，人们一般将“Create”“Creative”“Creation”翻译为“创意”，有时也将“Idea”翻译为“创意”。

在21世纪，创意、创意力已经成为衡量一个国家软实力的重要指标，成为社会进步和经济发展的常态。

“因为哪里有创意，哪里就必定会有技术创新与经济增长。”从广告层面来讲，在信息日益过剩的语境下，人们的注意力成为稀缺资源，为了进一步的争夺注意力，创意势在必行。

;第七章广告创意与表现;（二）广告创意指导思想

1.创新思想

大卫·奥格威的品牌形象论的基本要点有以下5个方面内容：

①?品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。

②?形象指的是品牌个性。

③?品牌形象要反映购买者的自我意象。

④?每则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象是一种长期的战略。

⑤?影响品牌形象的因素有名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。;“大五”模型将各种个性特征都划归到情绪的稳定性（EmotionalStability）、外向性（Extraversion）、开放性（Open-ness）、随和性（Agreeableness）以及责任心（Conscientiousness）五大个性维度（见表7-1）上。;第七章广告创意与表现;2.突出注意

3.注重个性

4.重视互动

建立互动性传播的过程应包括：

①?感知，即广告传播要引起消费者注意；

②?认同，即消费者乐于接受广告信息传播；

③?关联，即传播信息与消费者有很强的关联度，吸引消费者积极参与；

④?病毒，即消费者之间的交流、口碑相传；

⑤?拥护，即消费者影响他人，并加以推荐。;二、广告创意的特征

（一）创造性地突出广告主题

（二）以建构全生态广告链为导向

（三）广告表现的艺术性

（四）广告创意的边界性;第二节广告创意流程

;第二节广告创意流程

一、詹姆斯·韦伯·扬创意五步法

（一）收集基本资料

（二）消化资料

（三）充分酝酿

??四）创意诞生

（五）强化并发展创意;二、BBDO广告公司提出的创意步骤

美国BBDO广告公司（Batten，Barton，DurstineandOsborn）提出的创意步骤主要包括两个：

第一阶段是搜寻事实阶段，包括：

①?找出问题（瓶颈）所在；②?准备，收集并分析相关资料。

第二阶段是产生创意阶段，包括：

①?创意的收集，想出尽可能多的相关点子；

②?创意的发展，选择、修改、增加、综合，产生适合的创意点子。;（一）运用头脑风暴法需遵循的原则

（1）风暴原则。（2）新奇原则。（3）数量原则。

（4）自由原则。（5）简洁原则。（6）综合原则。

（二）头脑风暴法的具体操作过程

1.准备阶段

2.讨论畅想阶段

3.整理创新阶段;三、创意七阶段理论

（一）恋情

（二）受胎

（三）孕育

（四）阵痛

（五）分娩

（六）查验

（七）生活;四、其他创意过程

FrankAlexanderArmstrong在他的著作《创意寻踪》一书中，把创意过程分为5个阶段：

第一阶段是评估形势，

第二阶段是明确问题，

第三阶段是利用潜意识，

第四阶段是产生构思

，第五阶段是判断最佳构思。;第三节广告创意方法

一、理论指导法

理论指导法是按照行业大师的经典理论进行广告创意的一种方法。

除前面提到的一些经典理论外，李奥·贝纳于1935年8月在美国芝加哥创办了李奥·贝纳广告公司（LeoBurnettCo．），至今仍然是当今世界上最大的广告公司之一。;李奥·贝纳认为：“不论你要说什么，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词能使它动，只有一个形容词能描述它。”对创意人员来说，一定要摒弃“差不多”的想法，一定要找到这个字、这个动词和这个形容词，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

就这样，李奥·贝纳广告公司成就了“万宝路”香烟系列、“绿巨人——月光下的收成”等广告杰作。;二、创意思维法

（一）垂直思维

垂直思维又称直接思维、逻辑思维或者收敛性思维，是广告创意中常用的一种比较理性的思考方法。

亚里士多德所提到的垂直思维包含以下含义：

①?垂直思维又称为逻辑思维或收敛性思维。

②?思考问题答案的方式往往是从问题本身出发，依循惯用的逻辑路线探索答案，此路不通另换条思路。

③?不论用了几条思路，也不管每条思路的复杂性，都是针对那个清楚又确定的答案集中收敛。④?因为问题与答案是一对一的，问题若是平面上一