《广告文案与策划》课件——第九单元 广告预算.pptxVIP

;1;第九单元

广告预算;第八章广告效果测定;第一节广告效果评估

一、广告效果评估

广告效果是指广告传播活动通过广告信息传播，对受众和社会群体产生的认知、心理、行为等各方面的即时的和长期的影响。

广告作为一种社会商业活动，

一方面必然对商业活动的对象（即受众）产生各方面的影响；

另一方面，大量的广告传播行为，或是潜移默化，或是通过群体的关注、讨论，影响社会群体的观念、行为，形成新的社会亚文化。;二、广告效果的类别

（一）按广告效果的影响内容分类

按影响内容，广告效果可以分为广告的销售效果、广告的传播效果、广告的社会效果。

广告的销售效果是指广告对销售活动带来的促进作用。对广告主来说，最直接的效果是广告主开展广告运动的最终目标。;（二）按广告对受众产生的影响过程分类

这个过程有4个阶段：

广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量、收视率、覆盖面等指标来评析。

消费者收听、收看、阅读广告的程度，通常以广告的收听率、收视率、阅读率和影响的范围指标来评析。

消费者受广告影响所引起的对企业商品（服务）的情感和态度的变化。

消费者受广告影响所采取的购买行为，通常以销售额为评析指标。;（三）按产生广告效果的时间关系分类

广告即时效果指广告发布后，对受众很快就产生的影响，一般是对受众购买行为的影响。广告即时效果一般多数产生于促销类广告活动。

广告近期效果指广告发布后，在较短的时间里，对受众产生的影响，一般为1～３月或半年。广告近期效果是影响销售行为的主要表现，既是广告主的主要目标，也是广告效果测量的主要课题之一。

广告长期效果是指广告对受众所产生的长期影响。这种影响可以是几年，甚至数十年。广告的长期影响往往是广告主长期广告活动逐渐累积的效果。;三、认识广告效果测定的意义

（一）广告是获得收益的投资行为（投资评估）

作为工具，广告与公关、人员推介、营业推广共同构成广义促销的4个方面的手段；

作为行为，广告是一种经济活动，需要投入人力、财力、物力，并期望获得商业回报。

投资有两大特点：

一是风险与收益并存；

二是投资行为都需要经过科学、细致的风险收益评估。

;因此，对广告方案的预期效果进行评估，有效控制风险，应当是企业广告活动的应有之义。

（二）广告效果直接关系市场竞争风险（此消彼长）

（三）科学性和标准化的评估可以减少风险，稳定收益（见图8-1）。;广告效果过程与评测目标

一、广告效果过程的发生模式

（一）DAGMAR模式

DAGMAR模式希望说服广告主以信息传播过程的沟通目标来评测广告效果的层级。因此，DAGMAR模式把沟通任务作为广告效果的核心，把消费者对广告沟通信息的认知态度过程作为c测评的对象，形成了一个可以明确具体的测量标准。;第八章广告效果测定;（二）勒韦兹和斯坦纳模式

勒韦兹和斯坦纳认为，消两个阶段，组成6个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、信服、购买。其可用图8-3表示。;（三）从AIDMA法则到AISAS法则;二、广告目标与评测目标

（一）广告目标

1.广告目标的误读：广告目标就是营销目标

销售结果=销售力量－抵消作用

=（包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告）－

（经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响）

2.广告目标的本质

（二）广告效果的评测目标;

一、广告媒体的事前测定

（一）问卷调查法

（二）日记卡调查法

（三）收视记录仪调查法

（四）观察法

;二、广告作品的事前测定

（一）目标群因素分析法

（二）消费者选择法

（三）态度量表法

（四）形容词选择法

（五）仪器测量法

瞬间显露器测定视向测验记忆鼓测验皮肤电反射测验;第四节广告效果的事中测定

一、市场实验法

二、回函测评法

三、分割测评法;广告效果的事后测定

一、广告后销售效果测定

（一）近似广告效果测量

1.销售额增长量比值法

广告效果指数=销售额增长量/广告费用增长量×100;2.广告费用比值法

广告效果指数=广告费用/销售额×100

3.增长率比值法

广告效果指数=销售额增长率/广告费增长率×100

（二）纯粹广告销售效果

;二、广告后心理效果测定

（一）广告心理效果问卷调查法

知晓阶段——有多少人已经知道我们的产品、服务和公司？

理解阶段——有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观点？

确信阶段——有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好？

行动阶段——有多少人已经采取我们希望的行动，如购买产品、造访零售商或要求销售员造访？

（二）可视化传播幅度形态;第八章广告效果测定;第二节广告预算的程序与步骤;(五)广告的分类预算

在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的