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房地产营销

第一章（小题）

1、房地产：即指房产与地产的合称，是房屋与土地在经济关系方面的体现，属于资产范畴。

（老师的界定）

2、房地产市场：从狭义上说，房地产市场是房地产交换的场所；从广义上说，房地产市场

是房地产交换关系即房地产全部流通过程的总和。

第四章（简答和案例）

房地产市场营销环境：是指影响房地产市场营销活动的众多参与者和影响力的集合，是开发

商市场营销活动的基础与条件，直接决定了开发商的生存空间。

案例分析：

1、“潘式”营销为什么会获得成功?2、迪斯尼（见书74页）

简答：

1、房地产市场营销的特点：①客观性；②不可控性；③关联性；④层次性；⑤差异性；⑥

动态性。

2、简析SWOT分析的步骤：①界定清楚分析对象；②构造SWOT分析矩阵，进行SWOT

分析，SO战略、ST战略、WO战略、WT战略；③进行SWOT评价，选择发展战略，评价

有两个标准，一是单项优势和劣势，一是综合优势和劣势。

第五章（简答和案例）

1、用“5W1H”来描述一个房地产购买行为的阶段内容：

①Who:谁来买房地产，需要确定谁是主要的房地产消费者，营销人员研究的重点应该是购

买的决策者或购买决策的主要影响者，尤其要关注他们的购房偏好、习惯等；

②Why:为什么要买房地产，；

③Where:在哪里购买房地产，什么地点，什么样的场所和气氛更有利于引导消费者做出购买

决定，通过对这些问题的分析和研究，可以为营销人员制定渠道策略和促销策略提供依据；

④When:在何时买房地产，研究消费者愿意在什么时候购买房地产，有助于营销人员选择合

适的时机将楼盘推向市场；

⑤What:买什么样的房地产，消费者想购买什么样的房地产，包括购买什么区位、什么房型、

什么价格的房地产等等，通过消费者购买什么样的房地产的研究与分析，可以使开发商及时

正确了解消费者的需求，以便推出合适的产品；

⑥How:如何购买房地产，这是指消费者准备采用什么样的方式购买房地产，是一次性支付、

分期付款还是按揭贷款？房地产营销人员应充分了解消费者付款方式的意愿，以便于制定相

应的促销策略。

2、房地产消费者的购买决策过程：

Ⅰ确认需求；Ⅱ搜集信息（主要来源有：个人来源、经验来源、公众来源、商业来源）；Ⅲ

评估选择；Ⅳ购买决策（消费者对搜集到的房地产信息进行比较和评估后，已形成购买意图。

然而从购买意图到购买决定之间，还要受两个因素的影响，即相关群体的态度和意外的环境

因素）；Ⅴ购后行动，主要表现为购后的满意程度和购后活动。

案例分析：见书92页

第六章（小题）

1、房地产市场发展战略：即房地产开发商在房地产市场上为了谋求长远发展而制定的长期

性、全局性的行动纲领和方案。（包括密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略

三种基本类型）

2、密集型发展战略，是指房地产开发商在现有业务领域进行深层次开发，以推动企业发展

的战略。

3、市场渗透战略，就是房地产开发商借助在市场上已经形成的优势，积极扩大现有产品在

现有市场上的销售额，提高其市场占有率。

4、一体化发展战略，是指房地产开发商将其基本业务范围向“业务链”上供和（或）销领

域扩展。（包括后向一体化、前向一体化和水平一体化）

5、多样化发展战略，就是房地产开发商涉足目前所未涉足的经营领域或其他业务范围，即

企业采取跨行业的多种经营。（包括同心多样化、水平多样化和集团多样化）

6、竞争战略，是企业采取进攻或防御性活动，在行业内建立起进退有据的地位，从而为公

司赢得超常的投资收益。（包括成本领先战略、差异化战略和专一化战略）

7、总成本领先战略，也称低成本战略，是指企业通过内部加强成本控制，实现研究、开发、

生产、销售和服务等领域最大限度地降低成本，从而以成本取得行业中的领先地位。

8、差异化战略，又称别具一格战略，是指企业设法使自己的产品或服务有别于其它企业，

在全行业树立起别具一格的特色，从而在竞争获取有利地位。（差异化战略是非价格竞争的

一种主要形式，也是房地产开发商保持长期竞争优势主要的竞争战略之一）

9、专一化战略，又称聚焦战略或集中战略，是指企业将经营范围集中于某个特殊的消费群

体、某个细分市场或某个地区市场。（专一化战略往往是总成本领先战略与差异化战略在某

特殊市场内的体现）

第七章（小题）

1、房地产市场调查，是房地产开发商为了实现特定的经营目标，运用科学的方法和手段，

通过一定的途径，系统地收集、整理和分析房地产市场的有关信息，从而为开发商正确判断

和把握房地