《广告文案与策划》课件——第三单元 广告传播.pptxVIP

;1;第三单元

广告传播;第一节消费者洞察

一、洞察的内涵

;二、广告定位与主题分析方法

;现代策划的主要理论依据有以下十八个：

（一）马斯洛需求理论：马斯洛认为人是为满足需求而生存，需求是有层次的。他把人的需求划分成五个层次：生理需求；安全需要；感情需要；尊重的需要；自我实现的需要。

（二）二八法则：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。

（三）长尾理论：企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而是那条代表冷门商品经常为人遗忘的长尾。

（四）马太效应理论：任何个体、群体或地区，一旦在某一方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

（五）木桶理论：构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣势部分往往决定整个组织的水平。因为最短的木板对最长的木板起着限制和制约作用，影响了整个团队的综合实力。

（六）定位理论：针对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。

（七）USP理论：主张向消费者提出一个“独特的销售主张”。

（八）SWOT分析法

;（九）5W2H法

（十）麦克尔·波特竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：成本领先战略、差异化战略和专一化战略。

（十一）大卫·奥格威品牌形象理论

（十二）果子效应：消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上其余的果子也都会是甜的。

（十三）羊群效应：羊群效应又称从众效应，用以描述经济个体的从众跟风心理。

（十四）4C理论

（十五）4P理论

（十六）蓝海战略：蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。

（十七）魏斯曼营销战略：这一理论认为，明确核心竞争力的特征，有利于辨识企业内部的核心竞争力，从而为核心竞争力的培育与提升奠定基础。

（十八）CI系统：CI是英文CorporateIdentity的简称，???为企业形象识别或品牌形象识别。;三、案例