公关人员的素质及其培养.pdf

一、强烈明确的公关意识

所谓公关意识是将公共关系基本原理、基本原则内化为内在的习惯和行为规范。它是

现代化经营管理和行政管理的思想和原则②。意识源于实践，又指导则公共关系的实践活

动。公关意识是公关人员的基本素质。从其意识来看，可以分为整体意识、公众互利意识、

社会意识、危机意识和传播意识。

1、整体意思。公关人员及其公关活动是从组织的角度出发，其目的是为组织攫取利益，

故公关人员在工作时必须首先具备整体意识，要求时刻想到的是整体，想到整体利益，整体

形象，能够在整体利益和个体利益发生矛盾时顾全整体利益。从公关活动的三要素分析，这

是一种主体意识，即“为谁工作”的意识，这种意识切实关系着组织的利益，反对损公肥私；

从公关活动的程序来看，这是一种全局意识，即“有始有终”的意识，在公关活动中，反对

“一刀切”，也就是指在公关活动中，公关人员着眼于全局，注重活动的每一个环节，即从

搜集信息、策划到活动评估，都是工作的重点，无孰轻孰重之分。另外，整体意识即要求每

个公关人员无论何时何地，需处处维护组织的形象和美誉。

2、互利意识。互利意识指的是对公共关系主体和客体利益全方位把握的意识。在公关

活动中，主体永远是主动的，客体永远是个被动的接受着，没有一个公众要求或是希望某个

组织举行一个公关活动，和自己形成一种关系，对于公关主体即组织的公关活动，只是“择

而取之，取而用之”的一种心态，是一个被动的选择的过程。从客体的利益来看，公众是自

私自利的，在与组织形成公共关系的过程中，他并不关心组织的利益，其目的是在组织那里

获得最大的利益，获得最大的实际利益，他们不可能舍弃直接利益而追求间接利益，放弃眼

前利益去寻求长远利益。但从主体来看这就正好相反。组织开展公共关系活动的目的并非从

公众身上直接地得到最大的利益，而是扩大组织的美誉度和认知度，间接地从公众那里得到

持久的利益。与广大公众相比，组织更着重于寻求更长远的利益和精神利益，即给公众以直

接利益而追求间接利益，满足公众的眼前利益而获得组织的长远利益，给予公众物质利益而

获得认知和美誉。但满足自己利益的前提是满足公众利益，所以，作为一个公关人员，互利

意识是必不可少的。

3、社会意识。组织总是在一定的环境中生存和发展的，这种社会意识即是对环境的认

识，较细的区分，则是对组织内部环境和外部环境的认识。内部环境认识，相对而言比较简

单，主要是对组织成员意见的了解，是对组织产品的一种质量检测，并概括总结相关信息。

外部环境认识则是一种复杂的客体认识，外部环境会经常地给组织一个发展或盈利的机遇，

同时也会给组织带来各种不利的因素，因此外部意识承担着两个方面的内容，其一是关注社

会热点，发觉潜在的市场需求，及时的了解社会价值观和国家的政策和法律并予以运用，为

组织创造利益，其二是认识这些不利因素，搜集相关信息，汇总信息并策划一定的解决方案。

4、传播意识。公关活动的三要素是主体、客体和传播媒介。传播意识是了解主体和客

体两要素及其关系之上的。为了树立组织的良好形象，需要对社会和公众进行不断地传播组

织的一切良好信息，利用一切机会为组织做良好的自我宣传，这需要的就是传播意识。然而，

传播并不是一味地向外传播，在宣传自我的同时公关人员还是一个各方面信息的收集者，他

们需要汇总来自社会和公众的各种信息并予以上传。

5、危机意识。危机意识是比较被动的，它主要着眼于防止危机和及时的处理危机，是

对组织形象和社会公众关系能否保持良好沟通的忧患意识。公共关系危机的产生是多种多

样，也防不胜防，有了危机意识，可防患于未然，也可以在危机将要出现时闻风而动，争取

最好的结果。大量的公共关系案例表明，假如危机案件处理得好，会收到意想不到的结果。

综上所述，可知这五种意识贯穿于公关活动的始终，从而使公关活动锦上添花。五种

意识是公关意识的基本构件，缺一不可，相互关联，形成了公关意识体系，也是公关人员最

基本最核心的素质。

二、良好的道德修养

公共关系是一种现代化的职业，公关人员从事这一行业最基本的是遵守职业道德。每

一个公关人员是代表自己的组织同广大公众打交道，究其职业道德而言，首先是必须忠于自

己的组织。在我国，贿赂成为一种危及社会各个角落的不良风气，公关人员也难逃其外。在

其工作中，不难会收到很多“好处”，但他们必须正是这种好处，它在一定程度上反映了一

个人的职业道德水准。公关人员不可一味的去迎合公众而忘记自己是组织的一员，于组织的

利益不顾，尤其不能赚取组织的钱，时刻的维护组织形象和利益。其次，公关人员必须忠于

广