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瑞幸咖啡论文调查日记

一、瑞幸咖啡事件简介与经过

（一）瑞幸咖啡简介。

瑞幸咖啡，是中国最大的连锁咖啡品牌，其创始人兼CEO钱志亚曾任神州优车集团首席运营官。瑞幸咖啡采用了移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，为客户提供高性价比、高品质、方便快捷的咖啡产品。成立仅18个月就在美国上市，成为历史上上市速度最快的企业，曾受到过资本市场的高度关注。欲速则不达，其上市不到一年就曝出财务造假事件，引起世界各方关注，令人不得不对瑞幸咖啡的控制环境重新进行评估。

（二）瑞幸咖啡事件经过。

2020年1月31日，知名做空机构浑水声称，收到了一份匿名的做空报告，举报瑞幸咖啡财务数据存在舞弊行为。2月3日，瑞幸咖啡否认了浑水的指控。然而，在2020年4月2日，瑞幸咖啡董事会成立的特别委员会在调查中发现，公司通过虚增相关的成本和费用，虚增了2019年度第2至第4季度销售额约22亿元人民币的交易额。此消息被曝出后，瑞幸咖啡市值大幅缩水，当日即经历了多次熔断，股价同时暴跌85%，跌破发行价。4月3日，中国证监会对该公司财务造假行为高度关注，同时对其财务造假的行为给予了强烈的谴责。4月5日，瑞幸咖啡对此行为向公众发布了道歉声明。4月27日，中国证监会派驻调查组对瑞幸咖啡进行调查，多位审计人员正在审计瑞星咖啡的财务状况。

5月19日，瑞幸咖啡接到通知，被要求从纳斯达克退市。6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌并摘牌，并进行了退市备案。7月5日，瑞幸咖啡事件相关董事的被免职。

二、瑞幸咖啡存在的问题及财务造假手段

（一）存在的问题

1、产品价格过低，成本过高，盈利状况差。

瑞幸咖啡的低价格的咖啡是其吸引客户的主要手段，从免费喝到一折、两折确实催生了大量销售量，这样做虽然会在短期内吸引到庞大消费者，但是成本代价是巨大的，甚至一天亏损300万元，这样惊人的亏损额，除了价格低，还因为其开设门店多，租金等运营成本过高，管理难度大，管理成本高昂，高成本低利润已经使其资金短缺，短短18个月，累计亏损额达到22亿元之多。如果该公司决定调高价格，甚至至少将价格调整到咖啡市场的平均水平，都会丧失大量客户，极大影响回购率，因为消费者都是冲着其咖啡的低廉价格和一二折的优惠券来的，不会因为价格上涨而继续消费。

2、市场定位存在偏差。

瑞幸的CEO曾说中国年轻人对咖啡因的需求十分强烈，然而，对咖啡因的需求和对咖啡的需求并不是同一个概念。中国人更多从茶里获取咖啡因，自古以来就是如此，咖啡的受众面较小，市场也十分狭窄，上升空间有限。尽管瑞幸也推出了其他茶类饮品，比如小鹿茶、瑞即购等，但是这些新产品并没有在市场上站稳脚跟，竞争力很薄弱，因为瑞幸没有属于自己的研发中心，推出的所谓新产品也只不过是其他品牌的模仿品，远不如瑞幸咖啡知名。所以说，瑞幸的市场定位并没有找准，无论是主打产品还是新产品。

3、资金使用不善。

瑞幸采用线上线下结合的方式进行零售，线下开设了大量门店，公司达到了迅速扩张的目的，知名度大大提高，打破了咖啡行业价格高和不便利的传统不足之处。但是与此同时，其门店多设立在商业和办公集中的区域，一般地段繁华，租金昂贵，需要大量资金。如果这些门店不尽快赚取利润，或者说利润较少，在成本高的同时，就会导致资金短缺，而瑞幸经营中的资金大部分都用来扩张门店和对消费者的补贴中，资金的短缺让瑞幸只能通过不断融资来进行资金周转，存在资金断裂的风险。

4、营销费用过高。

瑞幸咖啡在宣传上付出了极大的成本，报表上显示，2019年第二季度，公司的广告费用达到1.4亿元，占比57.9%，虽然后来被证实公司夸大了营销费用金额，但是不可否认的是，公司在发展初期支付给分众传媒的营销费用占比确实很大，分众传媒是中国电梯电视市场上最大的拥有者，其面向对象与瑞幸咖啡的目标消费群体高度吻合，使瑞幸咖啡在初期极其有效地建立起了品牌形象，但是后续的品牌好感，则不能再仅仅依靠大力的宣传，再继续花大价钱进行营销，边际效益就会递减甚至为负了。瑞幸咖啡靠的是廉价咖啡吸引客户，价格问题不是分众传媒能解决的。

造假手段：

1、虚增收入。

前面提到瑞幸咖啡急需通过融资来进行资金周转，该公司想获取外部融资，其报表必须好看，收入和利润是外部投资者重点关注的，但是瑞幸没有盈利，甚至几度亏损，于是通过手段来虚增收入，美化财务报表。结合公司的报表和浑水公司的调查，可以总结出瑞幸主要通过这几种手段来虚增收入：第一，夸大销量，虚构财务报表中门店的日均销售数量，瑞幸咖啡的全部订单都能生成取餐码，按理说这些取餐码是按照顺序生成的，但是实际上，该公司通过人为操控，取餐码随机出现，进而达到销量的虚构；第二，夸大单价，财务报表上的产品单价由实际上的不到10元，虚假填列为11.2元，虚增了12%之多；第三，虚增每笔订单的商品数量。

2、虚