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序言。
过去一年中国内地奢侈品市场增长略显乏力,从20%以上的增速降至1%。然而这并不代表整体市场陷入稳定态势,实际上不同群体的消费规模呈现出明显的分化趋势,轻度消费大幅下降,中重度消费逆势上扬,消费人群发生的变化品牌不可不察。
此外,年轻化的趋势继续深化,如果说去年是人群世代交替的转折之年(90后人群占比超50%),今年则是加速之年,95后正在成为市场主力(新客占比超50%),00后崭露头角(新客占比18%)。在这两大趋势的影响下,我们认为未来三大主力客群将成为市场增长的核心群体,分别是中重度客群、年轻客群和男性客群。
在消费理念上,回归价值、回归经典是今年的市场主题。一方面,经济下行周期下,消费者越发注重奢侈品的投资保值价值;另一方面,经典款式成为消费者首要考虑的购买因素。在品类上,除了传统的五大品类,生活方式类如家居产品和户外产品方兴未艾,展现出不俗的增长潜力。
为帮助企业洞察今年的奢侈品市场潮流,腾讯营销洞察(TMI)继续与波士顿咨询公司(BCG)联手推出2022中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告,希望更多品牌可以持续挖掘市场核心力量的潜在价值,实现可持续性增
长。
核心结论。
市场增长略显乏力,但整体人群购买力仍呈上升态势;年轻新客群加速进入,中重度客群将持续成为市场主力
人群结构品类探究
人群结构
品类探究
消费理念
渠道分布
?消费者分化显著:轻度消费者(年消费5万元)年度消费金额下跌17%,中度消费者(年消费5万至30万元)基本持平,重度消费者(年消费30万元)增长9%
?年轻化趋势持续:新消费者中,51%为95后,其中00后占18%
?投资保值需求愈发显著:珠宝腕表增速最快,配饰由跌转涨,手袋和鞋履保持稳定,成衣虽有下跌,但渗透率仍维持品类第一
?生活方式产品方兴未艾:宏观环境催生更多高端家居产品需求,户外场景结合运动、野餐、旅游,在都市年轻奢侈品消费者中迅速风靡
?重拾经典,重视成就感和稀缺性:消费者对经典款、做工的关注明显提升,同时重拾对自我成就确认、稀缺性的重视
?年轻群体更关注自我奖赏属性、社交属性、艺术和潮流价值:关注经典款式的同时,年轻客群仍然重视奢侈品自我奖赏的属性,拥有更多社交欲和分享欲,且易受到时尚风潮的影响
?国内线上及线下占比均小幅增长,海外及代购有所压缩:国内线上渠道中品牌官网占比提升最大,小程序占比保持稳定,但综合型价值在持续丰富;线下门店仍为奢侈品销售的主阵地,占比有所回升;海外及代购受宏观环境影响有所压缩
研究说明。
消费者调研案例研究
洞察来源消费者定量调研
洞察来源
腾讯广告行业百宝箱
接受调研的~2,600位消费者1
从上千个前沿案例中挑选2021年9月-2022年9月购买过奢侈品的中国内地2消费者
从上千个前沿案例中挑选
样本规模
主要输出奢侈品消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞悉
主要输出
奢侈品品牌案例应用及研究
1.接受调研的消费者覆盖:18-55岁,一至五线城市;
2.由于消费行为、关税等不同,本报告研究范围为为中国内地消费者,不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区
品类子品类价位段(单价)本报告主要针对下列奢侈品品类进行研究
品类子品类价位段(单价)
1.成衣
1.1外套服饰
10,000元
1.2衬衫/T恤等上衣
1,500元
1.3连衣裙
9,000元
1.4西服/套装
12,000元
1.5毛衣/针织衫
3,000元
1.6半裙/裤子等下装
1,900元
1.7高价成衣
50,000元
2.手袋
2.1手袋
7,600元
2.2高价皮具
40,000元
2.3稀有皮具
80,000元
3.鞋履
3.1鞋履
2,300元
3.2高价鞋履
10,000元
4.
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