2024五大锦囊助力车企竞速直播新赛道报告-2024-08-数字化.pptx

五大锦囊助力车企竞速直播新赛道

锦囊一账号布局矩阵化——构建“直播军团”，抢占用户心智

锦囊二内容生产多元化——精耕优质内容，激发用户共鸣

锦囊三主播打造立体化——锁定观众视线，开启互动之门

锦囊四“短直私域”一体化——串联体验链条，融通用户旅程

锦囊五直播管理规范化——健全管理机制，守护品牌声誉服务案例介绍

目录

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3五大锦囊助力车企竞速直播新赛道

一账号布局矩阵化——构建“直播军团”，抢占用户心智

直播账号是品牌资讯的扩音器与粉丝资产的聚品牌种草和培育。第三，经销商账号作为终端

集地。罗兰贝格建议，车企在规划账号时可考虑新媒体集客的重要渠道，可将其视为前线的“战

构建官方账号、自建账号和经销商账号等矩阵斗堡垒”，是品牌收集本地化线索的主力阵地。

不同账号各司其职、协同运作，合力共建全方位、

第一，官方账号可包括官方大号、官方直播间、立体化、多层次的品牌直播生态账号系统。01

车型/城市/圈层账号等。一般而言，官方大号作

为“品牌仪仗队”，负责输出高调性、高品质的

官方品宣类内容；官方直播间扮演“先锋队”的

角色，迅速响应市场变化，灵活传递品牌信息；

车型/城市/圈层账号则针对特定用户群体精细

化运营，有效扩大品牌在细分领域的影响力。

第二，自建账号，如KOL/KOC账号等，可利用个

人影响力在用户中传播正面口碑，进行长期的

仪仗队

官方大号

•代表品牌形象

•负责高调性、品牌宣传类大型官方内容产出

作战小组

车型/城市/圈层账号等

•针对特定人群精准触达

•有效扩大品牌在特定领域的影响力

民间侦察兵

KOL/KOC账号

•利用个人影响力

在民间传播正面口碑,长线种草

前线战斗堡垒

经销商KOS账号

•前线的坚实壁垒,作为终端新媒体集客重要渠道,是线索收集的主力阵地

此外，在构建直播账号体系时，一般还应考量

不同平台的特点。鉴于不同平台在定位、核心受

众及推荐机制等方面的差异，建议车企深刻理

解自身品牌定位与目标用户画像，细致研究各

平台的核心用户群、内容推送逻辑以及产品能

力，从而精准选择与自身业务高度契合的平台，

明确发力方向。

资料来源：罗兰贝格

官方直播间

•主机厂官方与用户直连的渠道

•迅速响应市场变化,具有较高灵活性

•维持品牌调性的同时高效收集线索

式、体系化布局，以实现账号间的“协同作战”。

民

间

自建账号

边

疆

经销商账号

01直播账号军团示意

锦囊

以攻为守开疆扩土规模效应

以守为攻用户直连精准打击

流水滔滔长线种草舆论引导

4五大锦囊助力车企竞速直播新赛道

边疆

皇城内

先锋队

官方账号

边疆

基于用户诉求与品牌文化基因，精进内容品质是车企直播营销的重要任务。建议车企紧贴不同用户的兴趣点，创新多元化开播场景，构建富有感染力的主题。

例如，面向高意向潜客，可打造“真香实验室”主题，通过深入浅出讲解车型亮点、呈现试驾体验、解读购车权益等，让每一项细节都成为吸

引用户转化的“真香”理由；面向“技术控”类型的潜客，可打造“技术研究所”直播主题，带领观众走进生产基地，解密制造工艺与技术创新；面向女性潜客或户外旅行爱好者，可打造“公路之歌”主题，沿着特色路线开展户外直播，讲述旅途故事，激发用户对品牌的情感共鸣。02

二内容生产多元化——精耕优质内容，激发用户共鸣

资料来源：罗兰贝格

车主圆桌派

心动之歌

品牌开放麦

朋克研究所

02车企直播主题规划示意

•交车仪式直播

•车主访谈

•车主KOC车生活直播

•车型+购车权益讲解

•探店互动

•车型试驾

•精品开箱+轻任务互动

•售后服务车间解秘

锦囊

•脱口秀等创新形式介绍产品与服务

车主KOC

旅行KOL

经销商/车主KOC/专业主播

经销商主播KOL

专业主播经销商主播

教练/销售冠军车主

车主KOC

工厂工程师车主

小车型/性能车/NEV

售后