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瑞幸危机所处的微观环境
作为新零售的代表企业之一，瑞幸咖啡最近一直受到广泛的关注，丰瑞资本的投资人黄海先生，在其19年12月的一份报告中，曾乐观的认为饮料行业是新国货的一个代表性的方向，未来，可能会产生一个星巴克级别的巨头。我认同黄海先生对于新国货的大势判断，套用那句老话，前途是光明的、道路是曲折的。这个代表性行业中的代表性企业--瑞幸咖啡，能否成为这个巨头，对此我并不乐观，起码以现在的瑞幸来看，其还有很多问题，亟待解决。
无独有偶，2020年2月1日，知名做空机构浑水研究发布了针对瑞幸咖啡股票长达89页的做空报告。报告的第一部分用统计数据，进行推测判断，瑞幸的收入和成本端都有人为操纵的嫌疑。瑞幸股票应声下跌超过10%。2月7日该机构再发文做空瑞幸，瑞幸当日股价再次跌下跌4.5%。
本文既无意趁机抹黑瑞幸，也无兴趣关心所谓管理层的动机、黑历史等问题。而是只就事论事，从商业的基本逻辑角度（而非争论所谓证据的可信性和统计样本的偏差），提出笔者的一些担忧。
我们试问瑞幸的管理层如何回答以下几个非常现实的问题。
1、因为预期的市场空间足够大，咖啡行业上规模后利润足够可观，可以继续多烧几年的钱，但是一个有如此利润的行业，为何不会出现第二、第三家瑞幸？共同瓜分市场。这是行业的特点和共性特征，不会带来竞争优势，那么我们就要接下来问。
2、企业的竞争壁垒何在？是成本优势、网络优势、还是品牌专利的特殊技术、经营权优势等，目前这些似乎都不成立。
同时瑞幸在不远的将来一定还会面对如下的几重危机
品牌危机：瑞幸是咖啡还是茶、还是其他？瑞幸咖啡这个品牌能走多远？咖啡品类单一，当建立了一定的用户消费习惯后，通过拓展销售品类的目的来增加营收。从增加销售的角度是正确的但从更大的品牌的角度而言，这个做法本身是错误的。他正在动摇品牌在咖啡这个品类上的定位。其他品牌，尤其是新品牌可以选择只作咖啡或手工咖啡如猫眼咖啡对瑞幸咖啡进行品牌狙击。瑞幸当如何应对？
价格危机，现有的市场品牌如星巴克可以通过某个新品牌（副品牌）或投资某个品牌将同品质咖啡的价格控制到与瑞幸产品相同的价格段。这在成本层面完全可以作的到，通过外卖（平台）的方式进行销售。瑞幸当如何应对？
门店狙击，瑞幸采用快取模式，其并不十分重视门店选址，相反如罗森这样的便利店，不但在门店覆盖、门店选址方面都更加便利，而且毫无疑问罗森的人群同样有可能是瑞幸咖啡希望获得的消费者。所以罗森可在店内销售与瑞幸同品质的咖啡，瑞信当如何应对？
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