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中国城市家庭媒介接触习惯

文/陈素白

家庭既是影响消费者行为的环境，又是很多消费决策的基本单位，影响消费者在家庭

消费中的角色因素有很多，比如消费者在家庭中的地位，各成员间的关系博弈，个人特征的

影响，产品介入度的影响，决策阶段的影响等等。事实上，家庭成员在家庭消费中的地位作

用与他们平常的消费信息掌握程度之间存在一定的关系。事实上多数情况下，受众或消费者

是处于一种被迫接受广告的状态，广告虽然无孔不入，但能否真正走到消费者心中并发挥作

用，广告所传递的消费信息是否对家庭中不同消费角色产生影响，一直是研究者和实践者共

同关心的问题。因此，在研究家庭消费的时候从家庭成员媒介信息接触习惯和广告信息关注

入手，虽然着手点不大，但着眼点不小，有助于我们更好的在了解现代家庭内部信息接触的

同时，深入认识家庭消费决策模式。

中国传媒大学IMI市场信息研究所在2004年组织了“中国城市家庭消费研究”，此次

调查延用了“2002－2003年IMI消费行为和生活形态”调查样本，筛选出北京、上海、南

京、广州、武汉、沈阳、西安、重庆、成都九大主流消费城市，以电话访问为主要执行方式，

实际调查回收1546个有效家庭样本，并实地走访了北京、上海、广州、重庆和沈阳5个城

市64个典型家庭，获取了大量一手资料。在这里我们力争从实证的角度，以家庭成员的媒

介接触和广告关注入手，探索“家庭”为单位的媒介接触和广告关注方式。

上篇

家庭成员媒介偏好与媒介共享

一、电视——衰落中的家庭共享媒体

对大多数中国家庭而言，围绕在电视机前的时光一度成为家庭成员的主要共处时间，收

看电视成为家庭的主要娱乐方式。从20世纪90年代开始，中国城市家庭的电视机拥有率已

经陆续开始超过100％。2002年拥有两台和两台以上的电视机家庭比例在城市已经达到

24.9％，即使在农村也达到了13.5％。

(一)电视收视概况

在本次调查中，我们发现丈夫和妻子在“最近的一周内收看电视三天以上”的比例差别

不大，仅仅相差0.1个百分点，而与家中的孩子相比，父母收看电视的比例要高出孩子收看

电视近8个百分点，中国城市家庭中的孩子们大多肩负着繁重的学业负担，在成人眼中看来

作为打发时间和消遣的收看电视行为，在孩子们那里则很大程度上变成了一种奢侈的放松和

享受。

(二)收看电视时间

从收看电视时间来看，孩子是一个家庭内部接触电视时间长度最少的成员，周一到周五，

孩子们平均收看电视的时间要比父母少1.5到2个小时，到了周六周日，随着孩子收看时间

的增加，他们和父母之间的差距才略微缩小，但是和大人的收看时间相比还是相差了1个多

小时。相对而言，丈夫和妻子在收看电视时间长度上的差异不大，周一至周四每天的平均收

看时间在3.3个小时左右，周五在3.5个小时左右。周六、周日的收看时间要有所增加，平

均时长在3.9～3.8个小时左右。

(三)电视节目内容的偏好

在受访者回答的平时最喜欢的5种电视节目类型中，新闻类节目(包括:国内、国际新

闻、新闻评论)是家庭中男女老少喜欢度最高的电视节目类型，尤其是丈夫和妻子，收看新

闻类节目的比例都相当高。电视剧(包括:国内外、港台电视剧)也是受到家庭成员普遍欢迎

的电视节目类型。文娱娱乐类节目(包括:舞蹈、曲艺、综艺)和体育节目(包括:体育新闻、

赛事报道、体育专栏)也被列入全体家庭成员喜欢程度较高的电视节目类型。

而不同家庭成员在各自最喜欢收看的电视节目上表现出了较为明显的差异。比如受父母

喜欢度较高的经济消费信息(包括:经济新闻、金融股市、电视直销、消费指南)和天气预报

节目，在我们所调查的孩子当中居然没有一个人对这两项感兴趣;而孩子喜欢的MTV音乐

节目在父母眼中的受青睐程度也一般。丈夫是一个家庭中最喜欢体育节目的家庭成员，电视

剧和文娱娱乐节目成为妻子的最爱，而以动画片卡通节目为主的少儿节目不出意料的是孩子

们的首选。(参见表1)

(四)电视在家庭成员中的共享性考察

随着城市居民生活水平的提高和媒介内容生产的极大丰富，家庭成员各自对媒介内容偏

好的差异逐渐明显起来，人们尝试通过用购买多台电视机的方法来实现电视媒介的“个性

化”。在一个家庭内部，家庭成员自己单独收看电视节目的行为比例最高，其中丈夫独自收

看电视节目的行为(48.8%)要比妻子更高(40.1%)。父母和孩子一起三口人共同收看电视节目

的行为相对并不多，均不超过总体比例的20%。

对数据做进一