思略特：消费品企业数字化营销及运营新策略.docx

消费品企业

数字化营销

及运营新策略

联系人：

蒋逸明

普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人电话：+86(21邮箱：steven.jiang@

刘昕

普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人电话：+86(10邮箱：frank.xb.liu@

张承良

普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人电话：+86(21邮箱：leon.cl.zhang@

罗佳丽

普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话：+86(21邮箱：caroline.jl.luo@

华晓亮

普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话：+86(10邮箱：jerry.x.hua@

普华永道思略特中国经理黄晓玲、总监谭雷、高级经理张竞对本文亦有贡献。

思略特

思略特|消费品企业数字化营销及运营新策略

目录

四大挑战凸显，转型势在必行03

应对挑战，消费品企业需要具备的四个能力05

案例经验分享09

结语33

消费品企业数字化营销及运营新策略

消费品企业数字化营销及运营新策略|思略特

四大挑战凸显，转型势在必行

3思略特|消费品企业数字化营销及运营新策略

3

疫情影响致使外部环境改变，消费品企业的数字化营销及运营转型势在必行。数字化营销及运营是品牌打造影响力，与消费者互动、实现业务增长的主要阵地，而传统的数字化营销及运营模式正在面临挑战：

首先，随着公域引流的价格越来越高，流量质量和效率日益低下；同时技术和数据已经普遍支持对流量背后的消费者实现个性化和针对性的深度运营。私域运营的概念屡被提及，其运营的关键在于，流量运营和消费者运营的核心不同，流量被关注的核心是概率；而消费者在数据上被关注的核心是差异。

其次，受疫情影响，以线下布局为主的消费品企业面临线下门店客流量减少、业务流失等挑战，实体店和导购人员开始初步尝试在线化和数字化的实践，但如何更加系统化地帮助导购完成身份定位的转变，助力企业将线下导购作为触点，使其逐渐变成企业数字化进程中的核心竞争力，需要体系化的规划和运营。

第三，不同渠道的营销策略由于主导业务部门各自为政，消费者对品牌的体验和感知差异巨大，业务收集到的数据口径也各不相同，目前的挑战是如何更加高效地多平台收集数据，打通跨渠道的消费者数据，获取更多维度的消费者信息和洞察，从而真正实现全渠道营销和运营。

第四，

第四，虽然与消费者交互触点日益增多，但是与之相关的数据散落在各个内外部系统中，形成数据孤岛，阻碍了品牌方实现围绕消费者的全链路洞察和需求识别。通过工具和系统的数字化技术手段如CDP（CustomerDataPlatform,客户数据平台）的运用，可以有效帮助品牌方建立新的输出方式，与消费者互动，重新赢回消费者。

消费品企业数字化营销及运营新策略|

消费品企业数字化营销及运营新策略|思略特

应对挑战，消费品企业需要具备的四个能力

5思略特|消费品企业的数字化营销及运营转型之路

借助技术进步建立起以消费者为中心的数字化精准营销及精细化运营，使得消费品企业在全链路认识消费者与市场需求，打通数字化营销及运营的全渠道链路，通过技术赋力，进一步打通“人-货-场”，提升营销效率和业务增长，助力品牌焕新重构影响力，是消费品企业未来长远发展的关键。这需要持续提升自身应对挑战的水平，不断优化和打造以下四个方面的能力建设。这四个方面的能力建设，对应到消费品行业的数字化营销及运营体系内，既可以是从上至下的系统性规划实践，也可以是聚焦单个阶段诉求的设计与落地（见图1）。

图

图1：消费品行业数字化营销及运营体系

消费品行业数字化营销及运营体系

消费品行业数字化营销及运营体系

目标：破圈纳新（示例）231策略线上线下触点互动机制3.部署营销触点渠道与场景流量链路设计渠道组合与营销场景来触达目

目标：破圈纳新（示例）

2

3

1

策略

线上线下触点

互动机制

3.部署营销触点渠道与场景

流量链路

设计渠道组合与营销场景来触达目标市场:传播渠道、销售渠道、服务渠道的组合链路

设计营销互动路径

完整用户体验的触点、形成的

场景、流量闭环及其触发机制

2.设计供应物及其差异化特征

为目标市场设计产品、服务、与体验，并使其组合的特征可实现核心价值主张

设计竞争性卖点

从产品性能-产品服务-到产品体验

服务特征

产品特征

体验特征

目标：深耕提效