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客户关系管理在房地产营销过程中的重要性

品牌是产品与消费者的关系。如今，产品的创新措施已经成为企业生存的底线，而在未

知的将来，创新的优势很可能就被竞争对手跟进，甚至变成完全过时的东西。对于已经跨入

品牌时代的房地产企业而言，创建品牌的努力很重要的一部分与客户关系管理的建设相关甚

密。

一、客户关系管理的定义：

客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观，它主要包

含以下几个步骤：（1）衡量所有职能部门的投入（如营销、销售及服务成本）和产出（如

收入、利润和价值）；（2）不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行

为的知识；（3）应用顾客知识不断地改善业绩；（4）有效地整合营销、销售和服务等活动，

以实现统一的目标；（5）采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关

系管理有效性的评估；（6）根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实

现利润最大化的目标。

二、房地产企业客户关系管理的核心思想：

（1）首先，房地产企业的发展正在经历三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。

大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，客

户关系管理是一种新的经营理念，即企业真正经营的是“顾客”而不是过去认为的“产品”。

这种经营理念的转变主要是因为企业营销哲学由“生产观念、产品观念”转向“营销观念”。

以顾客为经营导向的企业，必须树立起经营中心为“顾客”，才真正意义上成为客户导向型

企业。

（2）其次“经营顾客”这个理念指导下，企业的行为内容是“对顾客需求的关注和满

足”。这就需要进行客户细分，在没有导入客户细分战略的时候，房地产企业的运营流程面

对的是全部客户，或者是假想的市场群体，没有做到一对一营销，而是面向泛泛客户的营销、

销售和服务。以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利

润，无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期但表面的胜利无法长久下去。

导入客户细分战略，可以有效的基于客户细分的基础来贯串整个房地产企业的运营流程，如

获取什么样的土地资源、设计什么样的蓝图、策划什么样的营销方案、进行什么样的销售管

理、提供什么样的服务等，都可以基于客户细分后的客户需求来体现。客户细分有三大亮点：

基于价值进行科学的客户细分、基于战略确立广泛的客户定位、将客户细分与精细化的运营

流程紧密连接。

（3）在“经营顾客”理念指导下，企业的行为方式，由“大众化营销”到“一对一营

销”，由过去关注“一次交易的达成”转向“与顾客长久关系的构建”，通过高效双向的顾

客信息系统，企业能更好的理解顾客的需求和偏好，随着信息系统的能力上升，甚至企业可

以依据每个个体顾客需求来提供定制化的产品和服务，从而实现顾客价值的最大化和企业收

益的最大化之间的平衡，即确立顾客与企业的“双赢”思想。

三、客户关系管理贯穿价值链始终：

房地产企业客户关系管理需要建立以客户满意为目标的交付模式，贯彻房地产开

发、策划、销售、服务的全过程，通过客户细分、关系营销、客户服务等过程实现

从潜在客户、目标客户、客户跟进、客户成交、客户服务到提高客户忠诚度的客户

全方位生命周期管理，赢得消费者信赖，从而达到树立地产企业品牌，实现价值最

大化目标；

1、关注客户体验

作为房地产企业，首先接触的客户就是来访客户，包括电话来访客户和现场来访客户两

类类，，这些这些客户一客户一般般都都是是随随意意的、的、漫不漫不经经心心的，的，是我们是我们的的潜潜在客户，一在客户，一线线销销售人员要想售人员要想抓住抓住

他们，就需要用我们的企业文化、产品定位去感染他们，进而使他们变化为对我们产品有意

向的客户，这是销售环节很关键的一步，之后还要不断跟进、不断说服，使意向客户转化成

为目标客户，最终产生具体的购买行为。客户完成了购买之后是不是说客户关系就到此完结

了呢？回答是否定的，因为老客户往往会带来很多的新客户。最初，目标客户和我们企业是

无限距离，通过销售人员的不懈努力，将来访客户转化为意向客户，意向客户转化为成交客

户，把无限远的距离拉成零距离，接着，我们又通过对客户的服务和关怀，让与客户零距离

的时间能够保持的更为长久，换句话说就是把客户转化成忠诚客户，从而使忠诚客户与企业

之间的客户关系循环往复、周而复始，在为客户带来价值的同时，也为企业带来价值。

2、客户细分

客户体验如此重要，我们在销售的是时候就要对客户有充分的了解才能投其所好。要从

传统的