《广告文案写作》（王蕾）课件第二章 广告策略与文案写作.pptx

;;;;（一）广告定位内容;（二）广告产品定位策略;（三）企业形象定位策略;;二、产品生命周期策略;1.广告目的

从产品介绍转到建立产品的形象、塑造产品的品牌上来。;1.广告目的

创新、保牌;1.广告目的

对现有消费者的提醒和对新产生的购买者的告知;;;1.源自产品自身角度的核心概念提炼;（三）产品核心概念诉求点的选择

产品核心概念提炼的基本出发点有情感诉求、功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等诸多元素，在选择时一定要进行横向和纵向类比，使产品形成差异化以及独一无二的个性卖点。

;1.对产品的原料诉求进行核心概念的提炼

在产品的生产原料方面进行挖掘，如某品牌矿泉水，根据产品原料的特性，提炼出核心概念——富硒、保护视力，从而避开了强势品牌的锋芒，并且对市场进行了细分，达到以较小的代价取得成功的目的。;2.对产品的工艺流程诉求进行核心概念的提炼

典型的成功案例可数某品牌纯净水的“净化”核心概念。;;4.对产品的功能诉求进行核心概念的提炼

例如，“房子不仅可以用来居住，还可以‘生钱’”，这一观念一直被许多购房者所认同。以投资功能为诉求主题的房地产广告文案，突出强调的是楼盘的投资价值与经济利益，文案大多会点明目标客户群的身份，让目标受众对诉求主题一目了然，具有很大的号召力与很强的宣传效果。

;;5.对产品的包装诉求进行核心概念的提炼

包装分为内包装和外包装，一般不会成为产品的一个独立的核心概念，却是产品形象差异化的关键。一个好的包装可以提升产品给予人的价值感，增加核心概念在消费者心目中的得分，成为核心概念的“增效剂”。;6.对产品的使用方法诉求进行核心概念的提炼

提出“白天服白片，晚上服黑片”的感冒药，就是一个典型的在使用方法方面进行概念诉求甚至产品设计的成功案例。;7.对产品的价格诉求进行核心概念的提炼

在很多行业中都可以发现以价格为诉求的案例，家电行业的某品牌的成功秘诀就是价格武器，价格一直是它永远的诉求。

;8.对产品的技术诉求进行核心概念的提炼

青霉素发明于90多年以前，其领先的杀菌效力就是它的核心概念。今天，如果有攻克癌症或艾滋病的药物诞生，则这个药物本身就是核心概念。

;9.对消费者心理诉求进行核心概念的提炼

所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求，就是对设定的目标人群进行分析，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，分析消费者希望通过产品取得哪些方面的满足，而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。;（四）产品核心概念提炼过程

1.竞品信息分析阶段

（1）竞争对手确定。根据新品市场定位确定相应竞品。

（2）竞品信息搜集、分析。其内容包括竞品别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能／特点、竞品错漏点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势。

（3）消费者对竞品卖点的理解、接受程度。

;;;;;1.无差别性广告目标市场定位;二、广告促销策略

广告促销策略是一种紧密结合市场营销的广告策略，不仅告知消费者购买商品可以获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者，从而在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。

;（一）馈赠型广告促销策略

;（二）直接型广告促销策略

;（三）示范型广告促销策略

;;;;广告的媒介策略是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。广告媒介的经济效益是指媒介的量和质的价值与广告费用之比。广告媒介的质的价值是指媒介的影响力和心理效能。广告媒介的量的价值则是指媒介覆盖的范围和视听人数。选择媒介时一般要考虑媒介性质、产品定位、消费者习惯、广告市场定位与目标定位、市场竞争、广告费用预算等因素。;当确定了选择哪几种媒介和如何组合之后，面临的首要问题就是如何将这些粗略的原则和设想变成明确、具体的媒介计划，这就必须对广告在媒介上的发布方式作出规定。

;;广告的实施策略就是按照竞争制胜的原则，科学、合理地筹划广告在时机上有序推进的策略，从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。广告策略要实现从观念形态到现实行动的转变，就必须有具体的实施策略。

;一、选择广告区域的方法

;二、选择广告区域的策略

;1;三、广告时机策略

（一）广告进入的时序选择;（二）广告的时机选择;;一、广告表现策略的类型

（一）理性诉求广告策略

理性诉求广告策略要求在广告中向消费者介绍各种产品的专门知识，当好消费者的生活情报顾问，让消费者能够获得其本身所需要的知识，促使他们进行理智的分析，而后产生购买行为。;（二）信息展示广告策略

信息展示广告策略属于销售信息型广告表现策略，主要针对敏感型消费者，信息展示广告策略要不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售信息