《广告文案写作》（王蕾）课件第三章 广告文案写作语言.pptx

;;;书面语言有以下特点。;;;;广告文案的创意就是对语言文字的创意，主要包括语言文字的以下3个要素。

;一、语义创新

广告文案语言的基础是名词和动词。名词和动词是句子的灵魂，在文案中表达实实在在的意义。名词绝大多数时候承担主语和宾语的角色，动词主要承担谓语的角色，在主谓宾结构的基础上，语言变化万千。

;（一）名词及名词化的广告语言

广告语中的名词化是为了实现广告的销售目的而采用的一种语言形式，因此，广告文案中名词化的使用在词汇、句法及语篇方面有着独特之处。;;（二）动词及动词化的广告语言

动词化是把不是过程的成分当作过程来处理，与名词化一样，产生于词汇语法层和话语意义层之间的张力。如阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。

;（三）拟声词和方言

拟声词和方言的作用就像烹饪时的胡椒面，能让文案变得辛辣、活泼起来。某服装品牌曾推出一则短视频，用粤语、四川话、上海话、东北话、闽南语等方言进行说唱表演，展示了不同地域的年轻人对羽绒服的赞叹，其实就是用当地青年熟悉的词汇表达了羽绒服轻便、保暖的特性。

;二、语形创新

语形创新指利用词语形式的调换达到修饰语言目的的一种特殊的修辞方式。;;四、句式创新

一个句子必须按照一定的模式来组织，这个模式称为句式。句式的选择包括同义句式的选择、语序的常与变、形体的长与短、结构的整与散以及不同语体等。;;一、广告文案语言的修辞使用要点

（一）目的明确

要认识到运用修辞来写作文案是为了更有效地沟通。因此，在广告文案中，修辞的运用不能违反真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞所导致的沟通障碍。;（二）手段到位

修辞手段要运用到位。运用修辞的语句要达到更具新意、更生动、更有形象感的效果，否则，就不能使文案产生更大的影响力。;（三）信息相关

注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。广告信息中的事物与某种修辞方式之间必须有一种密切的关联，如果不可能产生关联，即使在形式上是很有特点的修辞手段，都不能运用，以免因与传播广告信息无关而喧宾夺主、表现无意???。;;（一）比喻

古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡的事物生动地表现出来。

;（二）双关

双关修辞一般存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告文案中使用双关语，往往能达到语义丰富、含蓄、生动活泼、情感浓郁、幽默风趣的效果。

;1.寄生式比较广告;（四）夸张

夸张是运用离奇的情节或语言对表现对象进行明显夸大的一种修辞方法，以加深读者或听者对文字或故事的印象。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面、某种特征。

;（五）比拟

比拟是指把人当作物，或把物当作人，或把甲物当作乙物诉诸表达的一种修辞方法。在广告文案中成功地运用比拟，可以把抽象的事物具体化，增强形象性、立体感和亲切感，便于吸引受众，也便于受众接受该广告的宣传。;比拟式广告也可以把一种事物的属性当作另一种事物的属性来写。如：;;;1.递升

递升即把事物按照由小渐大、由近渐远、由短渐长、由浅渐深、由易渐难的顺序排列，也可称为阶升、递增。;2.递降

递降就是将事物按照由大渐小、由远渐近、由难渐易、由长渐短、由深渐浅的顺序排列，又可称为阶降、递减。

;（八）疑问

疑问即以反问或设问的方式引起诉求对象的好奇心，把诉求对象拉入广告，给消费者一个想象的空间，间接地引导消费者。;;;;（十一）引用

学会引用能事半功倍，甚至是一箭双雕。一方面，不用费尽心思地想措辞；另一方面，引用成语或俗语还可以增加文案的可信度，因为这是大家熟悉的内容。

;（十二）通感

通感最大的奇妙之处在于借助感觉转移和相通来强化人的感觉，临时改变词句的感情色彩、语体色彩或使用范围，造成一种幽默、风趣的情味。广告文案写作中将难以描摹的产品的某种属性、某种感觉，与另一种易于描摹或易于把握、感受的物品属性或感觉并列呈现。;同样是关于“口感”的升华，某矿泉水品牌的创意则更加跳脱。我们能在该矿泉水的广告中看到“大小人”和“小大人”以种种意想不到的方式凑在一起，穿同一件T恤、一起扮鬼脸……传达的共同意旨是“liveyoung”。

;;;（十五）析字

析字是将字的形、音、义进行离合，而后产生新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富的一种修辞方法。;（十六）回环

回环又称回文，是指将一个词语或句子逆向重复、巧妙排列之后，仍能构成一个新的意义，造成语音、语义上的循环往复，使人产生深刻印象的一种修辞方法。在广告文案写作中，运用回环法，就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息。

;（十七）借代

借代是指借用与事物具有密切关系的名称代替该事物的一种修辞方法。该事物称为本体，而借用来作为代替的事物称为借体。;（十八）顶真

顶真又称蝉联、联珠，是用前一个语、句、段的