《广告策划与创意设计》（陈原川）课件第二章 广告策划中的市场调查与分析 34p.pptx

广告策划与创意设计编著:陈原川

第二章广告策划中的市场调查与分析02

（一）市场调查的内容根据广告运作的规律，广告市场调查的内容主要有市场环境调查、广告企业经营情况调查、广告产品调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。

1.市场环境调查市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治经济、社会文化和风土人情等情况。在现代市场经济中，市场营销受市场环境的影响。因此，对市场环境的分析研究，就成为广告策划和创意的重要课题。

1人口统计2社会文化与风土人情3政治经济市场环境调查的主要内容如下。通过对这些数据的统计分析，为确定诉求对象、诉求重点提供依据。这些进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。这是制定产品策略、市场营销策略，进行广告决策的依据。

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2.广告企业经营情况调查广告企业经营情况调查的主要内容如下。（1）企业历史。（2）企业设施和技术水平。（3）企业人员素质。（4）经营状况和管理水平。（5）经营管理方法。

3.广告产品调查产品调查的主要内容如下。（1）产品生产。（2）产品性能。（3）产品类别。（4）产品生产周期。（5）产品服务。

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（3）竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模和力量、销售渠道选择方式。（4）各竞争者所采用的广告类型与广告支出等。（2）竞争对手的销售服务和售后服务方式、消费者的评价。（1）产品的市场容量。包括生产经营同类产品的项目竞争力、规模大小、市场占有率以及变化特点。4.市场竞争性调查市场竞争性调查的主要内容如下。

5.消费者调查消费者调查的主要内容如下。（3）影响消费的因素。包括购买动机、购买能力、购买习惯等。（1）消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的行情、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品商标和广告的态度与认识。（2）产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品情、质量、供应数量、等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。

（二）市场调查的作用1.产品定位通常市场调查可以将某种商品的市场位置加以确定，通过这种产品定位进而推导出产销策略定位，并且做出产品的广告定位。可见，市场调查的一个重要原因就是使广告的定位更切合实际，扩大产品的知名度和美誉度，进而巩固产品的市场。

2.选择广告策略广告策略多种多样，没有固定或专一的模式。没有深入的市场调查，具体、有效的广告策略便无法制定，所以广告调查是选择广告策略的前提和手段。

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3.确定广告媒体的方式市场调查可以使广告策划者根据不同的市场行情、消费走势和社会文化的背景条件，确定最适当的广告媒体方式，较有效地达到促销目的。

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4.寻求最佳的广告诉求点市场调查的目的就是通过广泛、深入的市场调查，确定广告的最佳诉求点，达到与消费者的良好沟通，从而促进市场的运转。

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5.确定广告时机广告时机的选择不是主观随意的，从根本上来说，要服从市场的变化和消费者需要，所以市场调查的一个重要目的就是把握广告推出的最佳时期，以便收到事半功倍的效果。

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1狭义的市场调查是指对市场消费（包括企业生产性消费和个人生活消费）所进行的调查。狭义2广义的市场调查是指在狭义市场调查的基础上，研究商品或劳务从生产者到消费者这一过程中的全部商业活动。广义市场调查（一）按市场调查的内容范围宽窄分类按市场调查的内容范围宽窄，有狭义和广义之分。

（二）按市场商品消费的目的分类按市场商品消费的目的，可分为消费者市场调查和生产者市场调查。1.消费者市场调查这里指以满足个人生活需要为目的的商品购买者和使用者（即最终消费者）组成的市场。2.生产者市场调查这里指为了满足加工制造等生产性需要而形成的市场（也称为生产资料市场）。

（三）按市场调查的信息需要分类按市场调查的信息需要，可分为探测性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查、预测性市场调查。这4类市场调查是为满足决策主体对不同信息的需要而进行的。

（四）按组织市场调查的时间层次分类按组织市场调查的时间层次，可分为经常性市场调查（不定期）、定期市场调查、临时性市场调查（一次性）。

（五）按组织市场调查的空间层次分类展开调查，有利于企业了解不同地域的市场特点，把握不同的消费需求，发现新的市场机会，选择最佳的目标市场和营销策略，开拓和占领新市场。

（六）按市场调查的商品层次分类市场调查将商品划分为各种不同的类型，目的是对各种市场问题进行深入的研究分析，便于针对不同商品类型的特点、功能，提出不同