《广告策划与创意设计》（陈原川）课件第三章 广告策划的核心策略规划 34p.pptx

广告策划与创意设计编著:陈原川

第三章广告策划的核心策略规划03

3.广告战略具有长远的时间概念4.广告战略着重于总的概括性的谋略2.广告战略决策由企业最高决策层控制1.广告战略强调企业自身的条件与外部机会相结合、机会与风险相结合广告策略规划泛指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：市场策略、产品策略、定位策略和表现策略。根据广告策略的定义可以得出以下结论：

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因目标市场随着商品的不断推广而发生相应的改变。当产品刚开始推广时，采用开拓性广告策略，在此期间以品牌推广为主，使品牌知名度提高，并得到消费者的认知。当品牌具有一定的知名度和市场占有率，可采取提示性广告策略，提醒消费者留意产品销售情况和新产品推出时间等。

（一）市场渗透广告策略该策略是指通过广告宣传更有效地刺激老顾客的需求欲望，更强有力地吸引竞争对手市场范围内的顾客，将潜在消费者转化为现实消费者，从而达到提高销售量和市场份额占有率的目的。

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（二）市场开发广告策略该策略是指利用广告宣传，激发新市场的消费需求，以扩大原有产品的目标市场，是原有产品目标市场的延伸策略。

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（三）密集型市场广告策略该策略是指在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进行连续性的广告诉求，突破一点，争取在一个市场上取得良好的市场占有率。这种广告战略适用于资金不足、规模小型化、刚刚起步的小型企业，有利于集中人、财、物等要素，达到资源的优化配置，但是对目标市场的选择务必慎重。

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产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，此外还包括新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

（一）产品生命周期策略1.引入期广告策略处于引入期的产品不被广告消费者了解，市场占有率低。这时的广告策略要集中对该产品进行全面宣传，培养一批该产品的最早消费者。广告目标就是能迅速提高该产品的知名度，短时间内打开该产品的市场销路。这一阶段采用进攻型策略，选择信息传播快、影响大的媒介来发布广告，并且频率要高，采用全面而强烈的诉求点与诉求方式。

2.成长期广告策略在成长期，广告诉求重点放在突出本产品优于其他同类产品的特征上，以使更多的潜在消费者知道该产品；在广告目标方面，广告对象主要针对社会上大多数的消费者，以便进一步扩大市场战略。

3.成熟期广告策略广告诉求要着重放在品牌和产品形象宣传上。诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模的基础上，进一步开拓新市场。广告发布频率可以保持在一定的水平上，根据竞争需要发布。

（二）提高产品知名度策略所谓知名度，即指产品在消费者心中的地位或指消费者对产品质量的信赖程度和人数的多寡。这一时期的广告策略首先是选择新颖的广告设计，突出产品的个性，同时进行高强度、大密度的广告宣传。

（三）产品差别化广告策略产品差别化广告策略，是指企业在对原有产品进行改造后而重新打入市场时所采用的一种广告宣传策略。在这种广告策略中，要强调换代产品能带给消费者的利益和好处。

（四）产品系列化广告策略产品系列化是企业对同类型产品进行分档排列、组合成系列的策划。产品系列化广告策略是指在广告宣传上，把对同一系列的不同产品的广告宣传合并为一个广告。

（五）产品好处的广告策略产品好处的广告策略，是指广告宣传的产品或劳务能为消费者带来好处和利益，广告诉求的重点不是一般性的好处，而是品牌的主要好处。

（一）市场定位策略定位策略的根本目的是使产品处于与众不同的优势位置，从而使企业在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标消费者的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

1第一据具体产品的特点对产品进行定位（二）选择和实施市场定位策略的步骤在确定市场定位策略之初，通过以下5个方面来确定广告定位方向：2第二根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位3第三根据使用场合对产品进行定位4第四接针对竞争者或避开竞争者进行定位5第五为不同的产品种类进行定位

1.识别可能的竞争优势消费者一般都会选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和留住顾客的关键是比竞争者能更好地理解顾客的需要和购买过程，并向他们提供更多的价值。可以是提供比竞争者低的价格，也可以是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。

2.选择正确的竞争优势如果企业很幸运地发现了若干潜在的竞争优势，那么必须选择其中几个竞争优势，由此建立起市场定位战略。

总的来说，企业需要避免3种主要的市场定位错误：（3）企业定位混乱，给购买者留下一个模糊、