《广告策划与创意设计》（陈原川）课件第四章 广告创意设计概论 52p.pptx

;;（一）广告创意设计的定义

广告设计中的创意并不是异想天开、毫无根据的。如果没有好的设计，再好的想法也不能成就一个优秀的作品。但如果广告设计的基础不是上乘的创意，也很难成功。因此，我们认为，广告创意设计是以广告调查为基础，以广告效果为目的，对广告的诉求概念进行具体而艺术化的构思。;;Ecovia公益平面广告：平衡的自然界;;;1.冲击性

广告行业中新业态、新技术、新模式不断涌现，技术实力、创新水平不断提高。2022年第29届中国国际广告节发布了“国家级绿色消费品牌元宇宙”平台——“元圈宇宙”，旨在以元宇宙的生产力发展趋势为导向，集专业性、创新性、包容性于一体，推动行业健康有序发展。;大梅沙愿望塔“深海幻境”“元宇宙”沉浸式剧场;大梅沙愿望塔“深海幻境”“元宇宙”沉浸式剧场;2.新奇性

新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏、奇峰突起、引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔;MuriloRangel补牙平面广告创意设计;3.包蕴性

吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才能拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。;4.渗透性

人最美好的感觉就是感动。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘的转动会引起汽车行进路线的改变。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标，渗透进人们的心里。;MuriloRangel补牙平面广告创意设计;厄瓜多尔GreenSavonc环保平面广告;5.简单性

一个好的广告创意表现方法包括3个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单、明了绝不等于无须构思的粗制滥造，构思精巧也绝不意味着高深莫测。平中见奇、意料之外、情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。;Netflix电影《舒马赫》在德国科隆的3D宣??广告;;;世界海洋日公益平面广告：吸烟杀死海;;4.广告创意设计要以情趣生动为手段

广告创意设计要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实，体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意设计的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。;;埃及AloeDent平面广告设计：牙齿艺术;;广告创意可以分为抽象创意和形象创意两种形式。抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容；形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告的内容，这种类型的广告创意是以形象的展现来反映广告主题，从而直观地吸引公众。采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，在采用形象创意时，要避免由于过于简单化或过于形象化而使受众产生反感。此外，还可将广告创意分为以下几种。;;国外运动饮料创意海报;;;;;;;;;;;;埃及TheGroove旅游胜地平面广告设计;;瑞士自闭症论坛平面广告设计;（一）立意新颖

广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱，不能随心所欲地去玩“新”“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会给人对广告的理解带来障碍。;印度LG电子平面广告设计：社交，但不是在路上;（二）艺术性

广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术广告创意中的艺术，是实用艺术类，属于现代设计范畴。它不是一种纯艺术。;KalahariResorts喀拉哈里度假村广告视觉设计;第一，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。

第二，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，但纯艺术作品是以艺术家个人心理感觉为特点。

第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，但纯艺术追求艺术本身。

第四，广告创意中的艺术表现逐渐成为一个系统工程，但纯粹艺术品的创作和制作往往还是个人活动的产物。

第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，但纯粹的艺术品可能在较长的时间内不为人所感受;（三）突出主题，不要喧宾夺主

在广告创意中，主题的突出程度与传播效果成正比。无论是广告表现中的前景还是背景、人物还是道具，都应以突出主题为根本任务，通过综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。但是，在许多广告创意的表现上，作为映衬、烘托的因素可谓琳琅满目，把广告的主体冲到一隅，造成主次不分、宾主混淆。;（四）文化性

广告创意要表现文化精华，但不能污染文化。广告创意是对社会文化的整合，也是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意中对传统文化非精华部分的宣扬有3种典型：;