《广告策划与创意设计》（陈原川）课件第五章 广告设计的创意原则、创意表现 38p.pptx

广告策划与创意设计编著:陈原川

第五章广告设计的创意原则、创意表现05

（一）独特的创造独创性是广告创意的本质特征，独创就是想法独特，与众不同，能够突破常规，从一个新的视角看待事物。独创性就是广告亮点，没有了亮点，广告将不会引起大众的注意。所以说，广告创意是一个复杂的思维过程，要经过反复斟酌，才能逐步形成一个较完整的创意计划。

1.富有新意作品要给人出乎意料、有趣，甚至是惊人的、富含新意的设计，表达广告客户、消费者所需要及渴求的东西。

2.主题突出作品要主题鲜明而突出，并清晰地贯穿于整个创意中，无须多余之笔，切忌干扰主题。

3.形象独立要确立广告作品的独立形象，使广告的形象为商品服务创造一个独有的传播方式和内容，给消费者留下深刻的记忆，并激起其购买欲。

4.亲切感广告作品要给人一种亲切、自然的感觉，不论是内容或形式都能使消费者喜闻乐见，让消费者感到亲切、可信，并自然而然地接受。

首先，广告作品必须建立在真实可靠的资料的基础之上。这些资料主要包括3个方面。（3）消费者的资料，指对消费者的购买态度、意向、习惯、动机等方面的研究和了解。（1）一般性资料，指创意人员必须具备的一般知识和智慧，主要靠平时收集和积累。（2）特殊性资料，指对商品的了解程度。创意人员对某一商品的性能、特点、销售路线等的了解程度，是创意人员进行创意的思考依据之一。

其次，成功的广告创意，必须解决以下几个问题：（3）学会并掌握表现创意的艺术手法，广告内容要含蓄，减少消费者对广告的逆反心理。（1）明确广告的主题思想。（2）围绕主题思想，正确选择材料，巧妙安排材料，即创意要有依据。

（二）精准地传达每一则广告都必须传达完整的销售信息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，瞄准目标市场诉求。

（三）保持新鲜感在当今形式各异、色彩缤纷的广告创意背后，实质上是广告信息的传播。如何让广告信息传播更有效，如何让受众在信息的海洋里接触、接受广告，是每一个广告创意人必须面对的问题。解决方法首当其冲就是要做到广告创意的新颖性，即自己产品的广告创意和别人不一样，尽可能做到独一无二。因此，我们将广告创意新颖的成功依据归纳为以下几点。

1.可以更好地引起受众注意和激发受众兴趣在服从广告目标的前提下、把握广告策略的基础上标新立异、推陈出新，用差异化的形式创造出不同以往的新的广告形象。

2.可以更好地使受众加深对广告的印象新颖的广告创意具有较强的心理突破效果，与众不同的新奇感总是引人注目并引起广泛的注意，独具特色的个性魅力也会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，被长久地记忆。

3.可以更好地帮助企业树立形象企业形象从消费者角度来说，就是他们对企业的认识、看法、印象和感受。竞争程度越高，企业形象对企业长期发展的支持作用就越大。

（四）简洁广告创意的简洁性既包含广告内容的简洁，也包含广告表现的简洁，是指创意必须简约、单纯、明确、清晰，把广告所要传达的意思以简洁明了的视觉元素、语言元素、声音元素等表现出来。简洁性既要求创意有高度的综合性，也要求其明了易懂。

法国平面设计师MathieuSchatzler数字平面广告设计

（一）更有趣的文字在广告设计中使用的要素有很多，其中文字要素的主要作用是传达广告信息、阐述商品信息、塑造企业形象以及限定画面的内涵等。它在广告设计中包括标题、正文、广告语、产品名称、公司和通信文字等。利用汉字进行广告创意，积极作用显而易见。

1利用汉字形与意的结合，并与产品或服务联系起来。一2通过对字体进行分拆、调整、扭曲等形成广告诉求所需要的意义。二汉子创意汉字创意手法最常用的方法有两种。

（二）无处不在的图形图形是在广告设计中所占区域最多的部分，在广告中起着主导作用。可以说在大多数的广告设计中，广告图形是主要元素，文字是辅助元素；图形用于表达广告意图，文字辅助受众理解图形的含义。

1.插画广告图形中的插画不仅仅局限于为书籍、杂志等文字作品所配的图画，而是大量出现在广告作品、商业说明书、企业CI设计等媒体中。插画不再只是文字的附属品，充分利用跨越国界的视觉语言，深深地吸引着受众，传达最佳的视觉信息。

2.摄影照片摄影照片在广告画面中占有重要地位。在视觉传达设计中，摄影照片的运用具有可信度高、效果逼真、实用方便等特点，对树立产品形象和企业形象起着良好作用。

汽车广告

3.综合图形综合图形是介于插画和摄影照片之间的图形类别，是将两者有机结合起来的一种效果。其制作方法是在摄影照片上绘制出插图内容，保留摄影照片的部分内容，从而达到亦真亦幻的视觉效果。

大众汽车创意广告设计

（三）逐“色”的动物色彩是能够感知物体存在的最基本的视觉因素。在广告设计中，运用色彩给人