《广告文案写作》（王蕾）课件第六章 常用广告文案基本范式.pptx

;;一、什么是硬广告文案

（一）硬广告的含义

硬广告实际上就是纯商业广告，是直接介绍产品、服务内容的传统形式的广告。以强烈而直接的视觉形式进行宣传的纯广告都可以归为硬广告。硬广告具有传播速度快，杀伤力强，涉及人群广，反复使用可以增加受众印象的优点，一直以来成为大多数企业的首选。;（二）硬广告文案的含义

通过纯广告文章的形式，在文章中直接针对产品、企业或特定的目标进行全方位的描述、展示和表达，达到宣传等目的的广告文案称为硬广告文案。下面是某处理器的硬广告文案。

;;;;（一）选准切入点

广告文案中最重要的部分是标题，标题决定着读者读还是不读广告的正文部分。广告文案的标题要准确抓住产品的切入点、核心卖点、一个足以促成购买的理由。好的切入点能让整篇软文看起来浑然天成。

;（二）突出重点，按框架丰富内容

软文写作要有一个中心——感受（或者称体验），两个基本点——制造需求和引导消费。可以从听觉、视觉、触觉各方面入手，突出消费者切身的感受，通过感受使目标人群走进自己的思维圈。;（三）形象化的诉求方式

;（四）通俗的语言模式

文案要想尽可能地吸引人们的目光，语言一定要简明、易懂，要使用人们日常生活中的语言，少用那些高深、专业的词语，特别是介绍一些技术含量较高的新产品时，一定要注意少用专业名词和术语。;;（六）针对人群，策略得当;（七）新闻出击，权威作证;;（九）文体、语言创新，巧用修辞技巧

写作软文要巧用各种文体，如书信、公告、启事等特殊形式；语言要做到字斟句酌，“语不惊人死不休”；巧用语言的修辞技巧，如比喻、夸张、悬念等。如广告大师大卫·奥格威为奥美广告公司所写的“号角鹄”招聘广告。

;（十）恐吓、焦虑、悬念、警告式软文

恐吓式的软文属于反情感式诉求。恐吓要比赞美和爱更具备记忆力，但是一定要把握度，不要过火。恐吓式的软文突出表现消费者如果不使用广告中的品牌或不采纳广告提出的建议，将要遭受的危害或其他不利后果。;;一、单篇广告与系列广告文案写作的不同特点

系列广告把几幅表现局部或变化的广告糅合???一起，如上台阶似地引导广告受众登堂入室，使其在不知不觉中获得广告主体信息的核心内容。

;;（二）相关性

单篇广告文案只需要考虑创意元素的相关性，而系列广告文案不但要考虑与已经发布过的广告的联系，还要考虑各个单篇之间的创意相关性。

;（三）均衡性

在系列广告文案中，单篇文案要使用同样的力量分别担当平等的重任，且哪一篇都不能让人感觉“跳”。;二、系列广告文案的表现形式

（一）悬念式广告文案

在系列广告文案中，先传达不与常规相同的信息，让受众关心它，想探究它，把心悬起来，再将要传达的内容一点点地挤出来，不断刺激受众的兴趣，最后才将谜底揭开。如某灭蚊剂品牌的广告文案《那个女人，曾经拆散无数家庭》。;;

;;（一）丰富的信息量;二、长文案写作的表现手段;;认真，你就赢了