《广告策划与创意设计》（陈原川）课件第十章 广告的效果测定与预算 16p.pptx

广告策划与创意设计编著:陈原川

第十章广告的效果测定与预算10

所谓广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在3个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广告的经济效益是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度；广告的社会效益是指其社会教育作用；广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。

1意见与态度测试法2认知与回忆测试法3实地调查法广告效果的测试方法依其测试内容的不同，可以分为三大类：

1影响销售的因素很多，仅就广告的传播方式而言，就有广播、电视、报纸等几十种。单一变量测试法2多种变量测试法和单一变量测试法大同小异，只是变量增加、项目较繁而已。多种变量测试法（一）实地调查法

（二）广告的传播效果广告的传播效果以一则广告能引起多少消费者注意所产生的宣传效果为衡量标准。1.评分测定法2.判断测定法3.机械测定法

（三）传播效果的事后测定3.回函测定法1.注意率测定法2.记忆率测定法

（一）广告经费预算的意义广告经费预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。

（二）广告经费预算的内容广告费的内容主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等。依据其用途，广告费可以划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费和他营广告费、固定广告费和变动广告费。

控制根据广告计划的要求，及时调整广告计划。讲究效益广告直接为商品销售服务。协调把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。预测通过对市场变化趋势的预测，制定相应的策略，从而较合理地确定广告经费预算总额。（三）广告经费预算与广告计划的关系广告经费预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告经费预算为依据。

（四）广告经费预算的分配在框定广告经费预算之后，要针对广告计划的各项细目要求，将广告经费预算总额摊分到各个广告活动项目中。这是通过广告经费预算对广告活动进行组织、协调和控制广告计划实施的手段。

1.广告经费预算的分配范围（1）媒介间分配广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的媒介策略来划块分配的。（2）媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配。（3）地域别分配广告计划规定广告对象在不同区域依据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分配。（4）时间别分配长期的广告计划有年度广告费的分配，年度广告计划则有季度、月度广告费分配。此外，还应留有一部分作为机动费用。

（5）商品别分配指广告计划中，不同广告产品间的广告费用分配。此外，公共关系、企业形象广告和观念广告，也要分摊一部分费用。（6）广告对象分配按照广告计划中的不同广告对象分配广告费，如团体用户和企业用户、最终消费者等。团体和企业用户一般可少分，最终消费者应多分。（7）部门别分配是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。在自营广告费中，还需依据各广告业务部门的费用进行细分。

2.影响广告费分配的因素广告费的分配，要受到许多因素的制约。（1）产品生命周期。（2）利润率。（3）销售量。（4）市场覆盖大小。（5）市场竞争状况。（6）经济发展状况。（7）各部门任务。

制定广告经费预算的方法目前被广告界采用的有数十种之多。常见的有7种：（一）销售额百分比法（二）利润百分比法（三）销售单位法（四）目标达成法（五）竞争对抗法（六）支出可能额法（七）任意增减法

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