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课程学习报告

课程名称：网络广告实务

专业：广告学

班级08秋广告学本科

学号223

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第一章：网络广告概述

要点：1.网路和网路广告的基本概念；2.网络广告的五类形式；3.网络广告的传播特点；

4网络经济的定义及对网络广告的影响；5网络广告互动内涵、类型和模式；6网络广告的

发展趋势。

网络是一个把计算机连接起来的全球性信息网络。它的组成要素可以概括地分成计算

机、连接设备、通信线路、服务和信息资源。

网络广告的概念可分为广义和狭义两种。广义的网络广告是指企业在网络上发布一切信

息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等。

狭义的网络广告史指可确认的广告通过付费在网络上发布的、异步传播多媒体元素、可

供网民观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。

网络广告的五要素：1.网络广告主体。2.网络广告受众。3.网络广告信息。4.网络广告费

用。5.网络广告媒体。

网络广告形式：1.品牌网站。2.万维网广告。3.电子邮件。4.使用新闻组发布广告。5.

使用电子公告牌发布广告。

网络广告的传播特点：1.网络广告的心理优势。2.传播时空的广泛性。3信息容量大。4

信息传播的感官性。5.广告发布的针对性。6.广告受众统计的精确性。7.信息传递的互动性。

8.实时性与持久性统一。9.形式的多样性。10.费用的经济性。

网路广告与传统广告比较：网络广告的表现的表现形式结合了电视和报纸的表现方式，

它可以像电视广告一样做成活动的画面，也可以像报纸广告一样占据整个版面或一部分。

网络经济的定义可分为三种：1.网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总

和。2.网路经济是国际网络经济，即因特网经济。3.网络经济大致等同于电子商务。

网络广告在网络经济中的地位：1.网络广告是网络媒体收入的重要组成部分；2.网络广

告是整合广告传播、促销、销售的营销活动。在网络时代，没有生产环节的商贸企业，其整

个企业的全部经营、管理活动几乎都可以在网络上进行。

网络广告的互动性主要有两个方面：人际互动和人信互动。互动性在广告方面侧重表现

在：1.网民参与的“高度性”。2.传、受角色的互换性。3.效果反馈的实时性。网络广告的互

动类型，分为四种：1.双向内容传播型。2.单向内容传播型。3双向形式传播型。4.单向形式

传播型。网络广告的互动模式分为四层：控制层、环节层、要素层和子要素层。

网络广告史一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身

的特点，正日益显示出无限广阔、美妙的发展前景。其发展趋势特点：1.网路广告将更具创

意性。2.网络广告将更具服务性。3.网络广告将走向规范化、法制化。4.建立、健全网络广

告代理制度。

第二章：网络媒介的特性与传播环境

网络媒体的五种特性：平台性、互动性、开放性、层级性及通连性。平台性包括技术平

台、介质平台、经营平台。多种媒体指的是文字、图形、图表、图像、声音、视频、动画等

一切媒体的数字形式。网络媒介的互动性包括网络中的人际互动、网络中的群体互动、网络

中的机构互动。网络媒介的开放性包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。网络媒

介的层级性包括信息流动的层级性、信息作品及浏览过程的层级性。网络媒介的通连性包括

网络技术框架的通连性。网上交流者之间的通连性。

网络信息流通的技术环境包含：网络接入与应用技术、网页制作技术、多媒体技术、网

络信息出版系统。网络信息流通的社会环境包括：网络信息流通的政策环境、网络信息流通

的法律环境。

第三章：网络信息流动的模式

要点：网络信息流动模式的内涵和构建意义。网络动机流的形成、冲突、能的模式。

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网络信息流动模式是指网络信息流动各个环节的关系构成方式与运行方式，及发布者、网民、

信息内容、媒介渠道、运行环境等相互作用方式。网络信息流动中，主要有两种类型的内容

在运行，一种是信息流，另一种是动机流。

网络动机流的运行模式：信息流是指那些由初始信息构成的自然流动的状态。动机流则

是指由信息流激发的，带有某种观点的意识流。

动机流形成模式主要是指信息