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回厂游方案对比

之前和以后的方案对比：

伴随着社会经济环境的发展及市场的变化，白酒行业自发展以来，经历了广

告为王、渠道为王、终端为王，直至如今的消费者为王的时代，其主要表现在消

费者会根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，主体之外的声音过多的

起到一定的参考作用，起决定作用的在于消费者本身，所以，现如今各大酒企之

间的竞争成败，在于用户抢夺，这就促使各大酒企想方设法的在市场上进行一系

列动作以抢占消费者，让消费者购买自身产品，回厂游就是其中的重要动作之一。

而现如今回厂游也从单单的邀请消费者到厂区，在讲解员的带领下参观酿酒

现场，了解酿酒环节以及酒厂文化并招待晚宴品鉴的1.0时代发展到酒企厂区与

当地特色人文景观相融合，加上当地的特色民俗和节日来发展特色工业旅游项

目，将品鉴、了解白酒工艺、学习白酒文化、感知酒企软硬实力以及娱乐游玩融

为一体的2.0时代，更多的注重消费者个人体验；其能够帮助企业和消费者实现

直接接触的机会，传递品牌价值，建立客户的身份认同感，成为品牌的忠实粉丝，

这些粉丝们会通过一系列宣传去影响其它的白酒用户，从而形成品牌价值的再传

播，实现消费者裂变，最终转化成销量。

然而，接触过一些区域型酒企花费了大量的时间和经历在消费者回厂游上，

但是其成效却微乎其微，究其原因，认为主要有以下三点问题：

1、同质化现象严重，回厂游无特色。

现如今，大部分的区域型酒企的回厂游在形式上同质化，在设计上无特色，

在线路上千篇一律，参观酒企历史文化馆、荣誉厅、生产线、生产车间、酒窖等

等，都降低了回厂游的实际作用，区域型酒企的回厂游大多是企业领导者参观学

习优秀酒企回厂游的做法或根据市场上其它酒企的做法拿过来照搬照抄，将鲁迅

先生的“拿来主义”发挥的淋漓尽致，但却只停留在表面，没有理解其真正含义，

没有走适合于酒企的特色化回厂游道路，最终的结果就是消费者无感知，没有形

成深刻的记忆和传播点，难以形成有效传播及转化。

2、重客户而轻用户，回厂游无体验。

一些区域型酒企回厂游难有成效的另一原因在于过度重视销售这一环节，将

回厂游作为一种销售手段，过多的为了销售而描述、讲解，却忽视了回厂游的核

心动作，用户体验，而一些酒企由于单一的体验环节，也难以让消费者留下深刻

的印象，曾有幸在一家区域型酒企遇到过参观酒厂的一群消费者，当我询问一些

参加回厂游的消费者对于该酒厂的一些看法，很多消费者都说不错、挺好，但当

问道具体细节好在哪的时候，那些消费者们都难以讲出来，过多的原因在于回厂

游阶段没有通过体验的环节给消费者们留下深刻的印象，没有深刻的文化认同、

品质认可，没有强烈的归属感、荣誉感，回厂游必然是失败的。

3、缺乏系统组织构建，回厂游无运营。

区域型酒企回厂游通常情况下，由各市场业务负责人将回厂游的消费者相关

信息上报总部，经总部确定后带领消费者们回厂，再由厂家专职介绍员带队讲解，

经过一轮常规的观光游览品鉴后，带着随手礼结束此次所谓的回厂游。大多数区

域型酒企在回厂游整个过程中，没有形成一套完整的回厂游组织体系，即市场负

责人告知厂家此次回厂游后，没有厂家策划部针对这群消费者进行特殊回厂游设

计，没有后勤接待部针对此次回厂游消费者进行专门的安排服务工作，只有一系

列常规标准化回厂游流程，不能将消费者进行等级分类，酒厂很难对回厂游的消

费者进行一系列有针对性的运营工作，致使整个回厂游体验效果难以达到预期，

回厂游大打折扣。

回厂游整改的三大建议

那么，针对以上问题，区域型酒企如何优化回厂游以达到厂家预期，使得回

厂参观的消费者们能够高度认同，主动与人分享，实现有效传播？认为有以下几

点解决办法：

1、学会创新，展示不一样的自己。

首先，对于区域型酒企而言，需要对回厂游进行差异化设计，不能一味的遵

循“拿来主义”，这就要求酒企得走一条特色化回厂游道路，在模式上进行创新，

在内容方向上进行新的探索。

在模式上，传统的回厂游过多的在线下进行，伴随着社会的进步、科技的发

展，特别是疫情时期，线上直播行业蓬勃发展，区域型酒企可以走线上+线下相

结合的回厂游新模式，通过邀约酒类网红主播、核心意见领袖进行酒厂探秘活动，

通过一系列的活动组织来展示区域型酒企独特的历史文化、人文景观、酿酒工艺，

利用网红主播自带的流量对线下回厂游进行赋能，实现高效传播。在内容上，区

域型酒企也需要进行独特设计，改变传统回厂游千篇一律的内容