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双十一成功背后的分析

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摘要

近年来，双十一成为了人们购物的狂欢节，双十一除此之外还是光棍节，在这一天，

在舆论的导向中，不管大人小孩都纷纷打开电商网站进行购物，而所有商家也是不约而同

的进行大幅降价，进行清仓处理。正是由于多方面的配合，变成了一小时近五百亿十小

时破千亿的购物狂欢节。接下来我会描述双十一成功的原因和必然性。

关键词：双十一，电商，阿里巴巴，京东

正文

背景分析

在进入2000以后，我们能感受到生活中发生了一个重大的变化，各行各业向互联网+传统

行业的转变。这种变化的设计范围非常广，从家庭、学校、企业到政府，甚至我们的休闲

活动。最重要的一项变化是电子商务的出现。电子商务是通过网络来完成交易的方式，这

是以电子化手段购买和销售产品、服务和信息的过程。电子商务的发展在世界范围内给人

们带来了巨大的影响，包括经营和购买方式、工作方式等，而阿里巴巴旗下的淘宝和天猫

是电子商务应用的最典型的零售业网站。

淘宝网是国内甚至是亚太地区最大的网络零售商圈，淘宝网和天猫商城是阿里巴巴旗下

“C2C”和“B2C”的两大主流业务板块。淘宝拥有安全的支付系统——支付宝、网银支付

等，并且拥有7天无理由退货的售后服务，这些为网购消费者提供快捷、安全、方便的购

物体验。最重要的是淘宝和天猫共享了9800多万会员，各大品牌商家以及有一定实力的

企业经营、国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城，为广大网购用户提供了全面的商品和

信息。天猫商城的发展也将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，进一步稳固了

因质量问题和信誉问题而动摇的网络市场，也因此渐渐打出了自己独特的服务品牌。

淘宝双十一促销的成功有其偶然性和必然性。其偶然性是由于随着时代的发展，每个时期

都出现了不同特色的文化元素，而新世纪之初的这几年，非主流的文化盛行于时代之前，

青年人之中，“宅男宅女”的“宅”文化也逐渐风靡于世，正好网购的风气也随之增长，

人们更加的确信了“秀才不出门全知天下事”的道理，而且是不仅“知天下事”，更可以

做许多事，而“宅”也同样是光棍的一个特征，或者说是比较偏爱的一种生活方式，当双

十一来临，淘宝的疯狂促销活动更是让“宅”人们对于网络购物更是趋之若鹜。

其必然性则是科技日新月异的发展，信息化时代的来临让整个地球似乎真的成为了一个

“村子”，信息传播的速度越来越快且信息量也逐渐增大，社会的节奏也随之越来越快，

忙碌的人们更加向往和追求快捷高效的消费方式，淘宝双十一促销活动也因为这几年的连

续开展在人们心目中占据了很大的地位，而且根据人们先入为主的想法，当节日来临，人

们首选电商当然就是淘宝了，即使京东、国美等电商也进行打折促销等准备活动，依然无

法动摇淘宝在人们心目中的位置。

淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在

2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）

两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超亿人，覆盖了中国绝大部分网购

人群；2011年交易额为亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。其中最成

功的案例是2012年11月11日，支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫132亿，

淘宝59亿，创下了新的网购销售记录。

双十一这天如何取得如此辉煌的战绩，成为事后成为所有人分析的重点。11月11日天猫

淘宝总共有亿独立用户访问占中国网民总数的四成，其中凌晨0点后第一分钟超过1000

万独立用户涌入天猫占中国网民总数的四成。

分析其成功的原因有以下几点：

一、正确决策：

淘宝官方人士在深刻分析了当前网购的广阔市场，充分掌握了大众网购的信息和

情况为大家都非常信赖天猫，再加上天猫的良好信誉，深得广大消费者的喜爱。他们因此

抓住此要点制定了一系列的宣传方案，用价格战来战胜传统的营销方式，赢得消费者的心

理。

二、网络宣传：

在新媒介时代下网络议程设置有自己的独特优势它目前虽不及传统媒介影响，但对

媒介受众中网络人群的影响力是不可估量的。从天猫的十一国庆促销高潮过后“双十一”

光棍节的优惠信息充斥着微博和天猫淘宝站内网页这种有目的地媒介宣传环境所产生的

效果逐日累计为“双十一”促销