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传媒观察MediaReview

作为政治沟通的“官员直播带货的内涵与启示

滕朋高天遥

［中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—5322(2023)02—0066-3

【内容提要】本文将官员直播带货视为政治沟通的一种新形式，其与传统政治沟通从内涵到形式都有着显著差

异。沟通平台由政务场景转变为公众开放平台，传播形态由“政治仪式”转化为“参与性的传播景观”，政治传播效

果由抽象评价转化为直观的流量与购买的“数字绩效”。官员直播带货带给政治沟通带来深远的启示，主动进入公

众平台、谋求更为多元、开放互动沟通过程应该成为政治沟通的可行路径。

【关键词】政治沟通；官员直播带货；政治景观

政治沟通是动态交互过程，既包括政治传播主体、播带货。截至2020年11月，抖音开展的“县长来直

传播形式与内容，也包括受众对信息的接受、处理与反播”活动累计帮助贫困县增收6819万元。2021年，官

馈。同时，政治沟通有着强烈的目标和效果导向，对政员直播带货逐渐进人平缓期。随着直播带货的规范以

府公信、政治运行、政府形象具有决定性影响。在新媒及粉丝、流量的积累，部分基层政府将官员直播带货作

体传播平台，官员直播带货基于互动形成的场景、仪为日常工作来进行，将其与县级融媒体建设和政务新

式、效果等与既往政治沟通有着完全不同的特质。本媒体运营结合在一起，实现官员直播带货的常态化与

文从政治沟通视角出发，将官员直播带货视为一种政品牌化。

治沟通行为，审视其独特内涵，并基于此探讨官员直播官员直播带货可视为政治沟通的一种新形式。政

带货对政治沟通带来的启示治沟通的核心在于联通政府组织与社会大众两个系

统，从沟通内容、沟通方式和沟通目标层面实现政治系

一、官员直播带货的源起：政治传播的选择统与外部系统之间的沟通。官员直播带货毫无疑问具

备这一特征：一是“政治沟通就是政治信息通过一定的

社交媒体的普及带来了“泛传播”的社会现象。对通道进行交换与传递的过程”③，互动、交流、交换是其

于以政府为传播主体的政治传播而言，如何适应当下基本特征；二是政治沟通的“目标是通过特定政治信息

强调热度与流量的传播环境，取得较好的传播效果是的双向甚至多向的一次乃至多次的流动过程，谋求各

66值得关注的问题。肇始于“县长直播带货”的官员直播种决策的政治共识”，包括具体层面（经济效益）和抽

带货从群起勃兴的上半场进人到日常运营的下半场，象层面（理念共识）；三是政治沟通的行为方式是动态

不仅开拓了助农扶贫的网络渠道，同时也开启了政府的、发展的，表现为政府对外部环境变化的调适和选

官员与社会沟通的新方式。择。从政治沟通的过程、目标和行为方式进行比对，官

2018年12月，阿里巴巴在杭州举行的脱贫攻坚公员直播带货具有鲜明的政治沟通特征，借助直播带货

益直播活动，使基层官员直播带货初次亮相，9个贫困形成互动参与，实现传递信息、增加效益、凝聚共识、营

县的官员与淘宝主播一同直播推介本地特色农产品。①销成功等目标。

之后地方基层政府官员纷纷走进电商直播间，以助农、官员直播带货立足于电商直播这一典型的市场行

扶贫、脱贫攻坚、乡村振兴的名义，开展助农直播带为