第二章市场调查的基本方法教学.pdf

第三章

市场调查的基本方法

第三章市场调查基本方法

学习目标：

◆(一)知识目标

◆了解市场调查资料的种类；

◆掌握文案调查的方法及步骤；

◆掌握访问调查法；

◆了解观察调查法的基本类型及应用；

◆了解网上调查的应用范围；

◆掌握网上调查的常用方法。

(二)能力目标

◆熟练掌握各类调查方法的优缺点、针对性以及具体操作步

骤；

◆能够根据不同的调研目标，选择最优调查方案

第一节市场调查方法概述

◆一、市场调查资料搜集的概念

◆市场调查资料搜集是根据市场调查的任务

和要求，运用科学的方法，有计划有组织

地从市场收集资料的工作过程。而市场调

查则是根据调查的目的和要求，选择最优

的方法，通过逐项调查，搜集能够反映市

场经济、社会现象以及与之相关联的市场

资料。

◎二、市场调查资料的种类

◆按照市场资料和信息的来源划分

o内部资料、外部资料

◆按照获取资料的过程划分

o一手资料、二手资料

◆按照市场调查资料的负载形式分类

o文献性资料、物质性资料、思维性资料

◆按照市场调查资料涉及的范围划分

o宏观市场调查资料、微观市场调查资料

◆按照市场资料的时间分类

o动态市场资料(纵向)、静态市场资料(横向)

◎(一)按照市场资料和信息的来源划分

◆按照市场资料和信息来源的不同，可以将市场调

查资料分为内部资料(信息)和外部资料(信

息)。内部资料是指资料来自企业内部，也就是

企业内部人员所掌握的企业信息和资料；外部资

料是指资料来自企业外部。一般来说，获得外部

资料的渠道主要有四个，即经销商、消费者、竞

争对手和其他外部环境。

◎(二)按照获取资料的过程划分

◎按照获取资料过程的不同，可以将市场调查

资料分为：

◆一手资料(原始资料)是指调查人通过实地调查，

直接向有关调查对象收集的资料。一手资料往往

具有较强的针对性和目的性，便于调查员就当前

课题展开研究分析。

◆二手资料(次级资料)则为经过他人收集、记录

或整理所积累的各种数据资料。二手资料一般来

自本国和他国私人或政府的出版物、电子数据库、

网站数据库等。

◆采用二手资料，一方面要注意所选用资料的权威

性、可靠性；另一方面也要注意资料的时效性与

针对性，由于二手资料大多来源于他人搜集整理

的资料，往往是针对过去某一相关调研项目展开

的，这就需要调查员注意所提供数据的时效性和

针对性以及是否符合当前调研项目的需要。

o收集二手资料的要求

·真实性

●及时性

●同质性

·完整性

·经济性

●针对性

◎(三)按照市场调查资料的负载形式分类

◆(1)文献性资料。文献性资料是指从各种文献

中搜集的市场调查资料。

◆(2)物质性资料。物质性资料是指以各种物质

形式负载的市场调查资料，如新产品的样品资料、

商品展览宣传资料等。

◆(3)思维性资料。思维性资料是指人们头脑中

负载的相关市场调查资料，如人们对市场进行分

析得出的资料以及对未来市场发展走势的预测资

料等。

◎(四)按照市场调查资料涉及的范围划分

(1)宏观市场调查资料。宏观市场调查

资料是指企业外部经营宏观环境的各种市

场调查资料。它包括宏观经济与社会环境

资料，如国民经济资料、融资环境资料、

自然资源资料等。

(2)微观市场调查资料。微观市场调查

资料是指微观层面的市场资料，包括企业

经营状况资料、产品销售资料、税收利润

资料等。

(五)按照市场资料的时间分类

(1)动态市场资料。动态市场资料主要

反映市场现象在不同时期或者不同阶段发

展变化的信息，表现的是一种动态发展的

概念。

(2)静态市场资料。静态市场资料是对

某一时刻市场活动的说明，重点强调某一

时间