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1期文化与传播

长2023年第

学习与实践

主流媒体直播带货的叙事策略及价值功能

沈霄卢旭

摘要：数字经济的蓬勃发展助推了直播带货的快速繁荣，主流媒体的积极参与为直播带货提供了展示中国

好物的“长镜头”。在主流媒体直播带货的媒介叙事中，叙事主体注重多元共创共享，叙事内容聚焦地域的

“家乡好货”，叙事类型强调“表意”与情感并重，叙事视听语言凸显趣味性与互动性，其价值功能表现为助力

乡村振兴，传播主流价值观，推进媒体深度融合。主流媒体直播带货叙事策略的优化，可以更好地实现经济效

益与社会效益的双丰收。

关键词：主流媒体直播带货叙事策略价值功能

中图分类号：G206文献标识码：A

台经济为依托，与数字经济相互助力，已成为消

一、问题的提出费的新增量，成为发展数字经济的“重头戏”。

[22020年4月20日，习近平在陕西金米村调研时

移动端设备的大范围普及，催生了直播这一走进直播间并明确指出，“电商，在农副产品的推

依托智能手机与移动互联网的信息传播媒介，随销方面是非常重要的，是大有可为的[3]。从2020

后，直播与电商结合的模式逐渐进人大众视野。年4月开始，央视联合我国知名电商平台和网红

2019年，我国电商直播行业进人快速发展期，呈主播，以“直播+电商+公益+扶贫”为原则，开展了

现出“万物皆可播”“全民皆可直播”的繁荣景象，“谢谢你为湖北拼单”“搭把手，为爱买买买”等大

这一年也被称为“网络直播带货元年”。根据第型公益直播带货活动，实现了拉动消费与凝聚民

51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至心的共赢。4此后，央视又进行了一系列的直播带

2022年12月，我国电商直播用户已突破5.15亿人

货，不仅对巩固拓展脱贫攻坚成果和实现乡村振

兴有着重要意义，也丰富了直播带货的内容呈现

次，在整体网民中占比48.2%。2023年，中国直

播电商市场规模持续扩大，直播带货显现出广阔与叙事表达。

的消费市场与发展前景，直播内容的专业化、公

益化成为重要趋势二、研究设计

当前，随着营销与消费逐渐从“线上线下相

结合”到“以线上为主、线下为辅”，直播行业以平直播正逐渐衍化为社会的基础媒介，直播带

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货以全新的营销方式为全民的消费升级提供了闻舆论机构，是思想文化的重要阵地，更是当今

实现渠道。从本质上看，直播带货围绕“人、货、主流媒体中最具竞争力的主体之一。央视新闻

场”展开，并在技术的加持下对这三个核心要素作为央视新媒体矩阵的重要组成部分，微博账号

进行重组，进而满足消费者沉浸式体验下的购买拥有1.3亿粉丝，抖音账号拥有1.5亿粉丝，是主

与情感需求。相较于单纯依照商业逻辑运作的流媒体在新媒体领域的排头兵，传播矩阵包括了

直播带货，主流媒体的直播带货肩负传递主流价央视网、央视影音、央视频等，传播效果尤为可

值观、进行舆论引导等社会责任与媒体使命，在观。二是央视发起的系列直播带货在社会效益

带好中国好