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2022.11营销

JY农商银行的品牌形象

——基于消费者视角

彭诚罗冰倩

（西南科技大学经济管理学院四川绵阳621010）

摘要：作为助力乡村经济发展的重要金融部门，农商银行对扶持农村经济具有不可替代的作用。本文基于贝尔的品牌

形象理论模型，从消费者形象、企业形象、产品及服务形象三个维度设计调查问卷并收集数据，通过收集的数据分析出消费者

眼中的JY农商银行的品牌形象，并从中得到一些关于JY农商银行品牌形象建设的问题。JY农商银行品牌形象建设存在的问

题包括：在消费者眼中，JY农商银行的品牌形象存在对不同消费者的区分度不够；品牌知名度不高，可替代性强；产品及服务

与其他银行高度同质化，缺乏独特性；产品及服务的创新不够，没能满足客户的需求等。本文根据这些问题提出了一些建议。

关键词：消费者；农商银行；品牌；品牌形象；贝尔模型

中图分类号：F036文献识别码：ADOI：10.19932/j.cnki.22-1256/F.2022.11.055

一、引言过研究农商银行推行差异化经营战略，对商业银行品牌建设

品牌是一个企业竞争力的重要体现，也是一个企业重要提供一些方向。

的无形资产，它的成功建设对一个企业的发展有着举足轻重（二）银行品牌形象的研究现状

的作用。农商银行作为乡镇金融的主要组成部分之一，它的关于银行品牌形象的研究文献有不同的方向，有的研究

健康发展对于乡村振兴战略的实施有着十分重要的作用。将品牌形象分解为多个因子然后进行相关性的研究，有的则

了解农村商业银行在消费者心中的品牌形象、品牌定位是十从银行品牌形象的塑造方面入手。李丽萍、陈嘉明（2015）从

分必要的。本文主要围绕消费者视角下JY农商银行的品牌综合消费者行为学、认知心理学及传播学等视角进行研究，

形象进行分析，通过借鉴品牌形象的相关理论和市场营销的提出了银行的品牌形象矩阵式的结构路径，即将商业银行品

相关理论对JY农商银行品牌形象的现状进行分析。主要分牌形象解构为产品形象、消费者形象、企业形象、服务形象组

析消费者眼中JY农商银行的品牌形象，然后对其遇到的问题成的四因子模型。李志军（2021）通过对中国银行赞助2022

进行分析并提出相关建议。利用基础理论分析、发放调查问冬奥会、冬残奥会所得到的回报，分析出赞助冬奥在对其品

卷、案例分析等方法，结合它的实际发展情况，对其在消费者牌形象传递、塑造方面有着积极的作用。VanDeventerM.等

眼中的品牌形象塑造、管理进行全面深入的研究。（2021）通过对Y世代银行客户的调查得出，成功管理一家零

二、文献综述售银行的品牌需要某种形式的品牌形象（包括品牌个性），而

（一）品牌的相关研究创建零售银行的品牌个性，对于建立顾客基于自我认同选择

关于品牌研究的常规方向大致是从品牌认知、品牌形支持的零售银行品牌之间的依恋关系是有效的。

象、品牌购买习惯三个方面来进行研究、讨论。谢伟彤、侯国综上所述，国内外理论界和实业界人士在对农村商业银

红（2022）从消费者感知、品牌认知以及购买意愿三者之间的行的品牌形象研究中，大多从品牌建设角度来分析农商银行

关系入手探寻品牌建设。EvangelinaAranda（2015）从品牌形的品牌形象，由微观、宏观环境的影响来分析农商银行的品

象入手，指出影响品牌形象的因素有功能形象、情感形象、品牌建设问题，然后运用各种品牌建设模型得到相应的对策和

牌美誉度。郭莹莹等（2020）通过对农产品品牌价值以及购建议，但缺少在消费者视角下农村商业银行的品牌形象建设

买决策进行调查分析，提炼出影响不同消费者购