东北财大-旅游规划实务-第6章-旅游规划与开发的主题定位和功能分区.docVIP

第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区

第一节旅游规划与开发的主题定位

旅游规划和开发需要依赖一定的主题来进行，“主题”即Theme，它是区域旅游规划的理念核心。因此，旅游规划过程中旅游区主题的确定是关系到旅游区未来发展方向和特色的关键。切合实际的旅游主题定位可以充分发挥旅游开发区旅游资源的优势，广泛吸引客源；而不准确的主题定位往往会让旅游开发地在激烈的市场竞争中处于不利的地位，阻碍当地旅游业的发展。

一、旅游规划与开发主题的内涵

在牛津词典里面“主题”这个词所包含的意思是：在音乐中，被不断重复和不断扩张的那个旋律。在旅游规划与开发中，旅游主题也同样具有这样的特征。旅游主题是在旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念或价值观念。一般而言，旅游规划与开发主题的内涵要从三个方面来加以理解，这三个方面同时也是旅游规划与开发主题定位的三个重要环节。即发展目标、发展功能和区域旅游形象。

旅游区的发展目标是旅游区未来发展的总方向。确定旅游区发展目标是一项综合性非常强的工作，它必须充分考虑旅游区的各种内外环境，涉及政治、经济、文化等领域，往往需要投入大量的精力和时间来加以不断修订。而一旦确立了发展目标，那么它将从根本上影响旅游区的功能定位和旅游区形象的树立。因此，在旅游规划与开发的主题定位中，旅游区的发展目标是三个方面中最根本的要素，它决定了旅游区发展的总方向。

旅游区的发展功能是依据规划中制定的发展目标，并以旅游区的旅游资源和社会经济发展水平为基础来确定的。发展功能的确定在很大程度上受本地旅游资源的影响，因为旅游功能的体现需要有相应的旅游产品作为支撑，而旅游产品的设计又与本地的旅游资源息息相关。可以说，旅游区发展功能定位是从自身的旅游产品支撑上来体现旅游区的发展目标。

旅游区形象定位是确定对外展示本地区旅游特色的基调，旅游区形象的定位实际上总括了旅游区的发展目标和功能定位，是发展目标和功能定位的外在表现。

从上述分析可以看出，旅游规划与开发的主题是一个由三大要素组成的有机体系。其中旅游区的发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；旅游区的功能定位则是由发展目标决定的内在功能；旅游区形象定位是发展目标的外在表现，所以旅游规划与开发主题的内涵可以归纳为“一体两翼”。

二、旅游规划与开发主题定位的层次

在实践过程中，旅游规划与开发主题的确定要依据上述三大要素。规划与开发主题的制定过程可划分为以下三个层次(如图6—1所示)：

图6—1旅游规划与开发主题定位的层次

(一)区域发展目标定位

区域发展目标的定位是确定区域旅游主题的第一步。所谓的目标系指某项规划决策、研究工作等努力的方向和要达到的目的。从某种意义上看，目标是一种价值的标准，体现目标制定者的价值取向。但是目标又是需要人们通过努力达到的，因此目标必须具备可达性、约束性、时效性与一致性等特征。缺乏现实意义的目标是空的，没有实现的可能，也无法激励人们的斗志；缺乏约束力的目标不能将人们凝聚在一起，为共同的目标奋斗；不具备时效性和一致性的目标也同样是毫无意义的。

在旅游规划与开发上，旅游区发展目标定位的内容具备多元化的特征。例如一般意义上的旅游区发展目标的外延主要包括如下内容：经济发展目标、居民生活水平目标、社会安定目标、环境与文化遗产保护目标、基础设施发展目标等。而从时效上看，旅游区规划与开发的目标可以分为总体战略目标和阶段性目标两大类型。制定旅游规划开发目标的作用是监控旅游开发的实际产出与总目标之间的差距以衡量旅游区规划和开发的成功与否，并找出原因加以反馈修正。如果就旅游业而言，旅游规划和开发的主要目标则是：追求商业利润与经济增长，促进环境保护；而地方政府方面的目标则偏向于增加就业、税收、外汇收入，关注人民生活水平提高及基础设施改善等。

那么，如何确定该旅游开发区域的旅游发展目标?大多数情况下，人们将一般意义上的旅游发展目标和旅游业角度上的发展目标交叉考虑并结合该地区地方政府的目标得出区域旅游规划与开发的目标定位。目前为旅游规划界所公认的旅游区发展目标框架如下：

1．满足个人需求

不同的旅游者，他们的旅游动机都不尽相同。因此在市场经济条件下，满足旅游者的个人需求是旅游区最根本的目标之一。它主要包括以下几个方面：

安静与休息，同时参与消遣和体育运动；

回避喧嚣，同时与当地居民适当接触；

接触自然与异域风俗，但要拥有家庭舒适感；

隐匿或独居，但要有安全保障与闲暇机会。

2．提供新奇经历

对大多数游客而言，他们所向往的旅游经历是逃避常规生活中的高密度人群、快节奏的生活压力与严重污染的环境。因此，旅游区发展目标中应体现出“回归自然