浅谈欧莱雅集团多品牌策略及其差异化营销教学提纲.pdf

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浅谈欧莱雅集团多品牌战略及其差异化营销

一、简述单一品牌策略与多品牌策略的优缺点，对欧莱雅的多品牌

竞争策略你有哪些建议?

（一）单一品牌策略与多品牌策略的优缺点

1.单一品牌策略及其优缺点。单一品牌策略是指企业将经营的所有产

品全部统一使用同一个品牌。例如，索尼、海尔、李宁、康师傅等。单

一品牌策略的优点是：由于只有单一品牌，可以避免耗费大量人、财、

物去设计和运营多种品牌，从而节省品牌设计和运营的费用，可以提高

广告的宣传效果，强化企业形象，可利用已有的、良好的名牌信誉推广

新产品，而迅速将新产品推向市场；单一品牌策略的缺点是：一旦单一

品牌下的某一种产品发生危机，则会连累其他同一品牌的产品。特别是

当同一品牌下的各类产品差别过大甚至相悖时，容易使消费者无所适从

甚至会产生疑惑或误会，例如，海尔房地产、海尔人寿、海尔药品、海

尔旅行社，三九胃泰和三九啤酒，不利于品牌形象的建立，美国一纸品

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公司生产面纸巾，市场开拓后，又推出卫生纸，并且仍然采用同一品牌，

消费者对此产生了疑惑，使得其原有面巾纸市场迅速下滑。

2.多品牌策略及其优缺点。多品牌策略是指企业将经营的不同产品

分别使用不同的品牌。在这方面起领军带头作用的是宝洁、联合利华和

通用汽车。多品牌策略的优点是：对于那些生产或销售许多不同类型产

品的企业而言，多品牌策略可以派上用场。多品牌策略有利于将不同档

次、不同价格、不同功能的产品加以区分，如果全部使用单一品牌，这

些不同类型的产品就难以区别，特别是难以满足细分的目标顾客的需求。

而在多品牌策略下，就可以制定较大的品种差价、款式差价、规格差价、

档次差价和性能差价等。多品牌策略可以增强企业的竞争性，覆盖多个

细分市场，提高市场的占有率，显示企业的雄厚实力（福特汽车为了加

强自己不具优势的豪华车市场，不惜花费约26亿美元巨资收购了成立于

1922年的英国Jaguar公司）；用侧翼品牌保护主力品牌，增强抗风险能

力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌支撑。便于企业

依据品牌区分产品的档次，不至于因低档产品的推出而影响到高档产品

的品牌信誉。在多品牌策略下，即便某产品出现问题，也不会影响整体

的品牌形象而发生品牌危机，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌

仍然可以不受影响。多品牌策略的缺点是：品牌形象建立的难度较大，

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而且需要较高的品牌运营费用，会加大企业广告和促销费用的投入，导

致企业的资源分散。

（二）对欧莱雅多品牌竞争策略的建议

从欧莱雅集团的竞争策略，我们看到作为一家国际超级化装品公司，

欧莱雅集团非常熟悉市场的脾性，从品牌设计、品牌的引进和管理、市

场定位和细分、市场分额的抢占和防御、直接营销手段和间接公共沟通

策略、体验营销和渠道管理到人才管理、产品的研发等等，无不展现出

了欧莱雅集团对各种市场营销手段的得心应手，甚至是毛笔生花，让人

眼花缭乱。但是，我们也看到，由于实施多品牌策略，加上对东方文化

的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面依旧存在不少的

缺陷。

首先，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同

属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样

就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，

反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地规范品

牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌

的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完

全做彩妆系列。而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步

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退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就

可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力

量也可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。

其次，适当实行统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌

实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干

涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时

也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有

形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属

于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。

因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们

对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的