第四讲 商品流通渠道.pdf

第四讲商品流通渠道

第一节流通渠道概述

第二节流通渠道结构、影响因素与渠道系统

第三节流通渠道行为

第一节流通渠道概述

流通渠道是促使商品从流通领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费

者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。(组织序列)(渠道成员)

理解流通渠道要注意的角度：

1)流通渠道横跨生产和消费两个领域，是商品转移的通道。

2)渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费。

3)渠道成员之间是相互依赖的。

4)渠道成员之间存在共同的目标。(服务对象相同，有最低限度的合作)

5)渠道成员所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间。

6)商品在流通渠道的转移涉及价值形态和实物形态的双重转移。

流通渠道和营销渠道的异同

关注的视角不同。营销渠道是站在生产者的角度，关

注商品通过什么样的途径才能迅速有效地转移给消费

者。流通渠道更宏观。

涉及的内容不同。营销渠道关注厂商的营销策略和战

略，流通渠道除了涉及厂商的渠道行为外，还涉及渠

道中间商的渠道行为和消费者行为。侧重于从流通渠

道的结构、行为等方面分析流通渠道的内在运行规律

以及渠道整体的运动变迁规律。

·涉及的学科属性不同。

交叉：如渠道微观主体的经营行为，以及渠道成员之

间的依赖关系以及相互作用机制等。

、流通渠道的参与者

所有渠道参与者

成员性参与者非成员性参与者

专业

流通

生产机构机构最终用户物流服务机构市场研究机构广告代理机构金融保险机构

大规模生产机构小规模生产机构批发商零售商产业用户个人用户

亚第二节流通渠道结构、影响因素与渠

道系统

·一、流通渠道结构

渠道模式1

零售商

渠道模式2消费者

生产者

渠道模式3批发商零售商

渠道模式4批发商1批发商2零售商

·消费品渠道结构

渠道模式1

渠道模式2工业品

渠道模式3制造商代理商经销商产业用户

渠道模式4制造商的

渠道模式5分销机构

工业品流通渠道的基本结构

商品流通渠道的类型

1、按商品在流通中是否经过中间环节来划分

·直接渠道：生产者将产品直接销售给消费者

消费资料中的耐用品、高级化妆品，生产资料中的大型

机械设备适宜采用这种形式；服务行业只有这种流通渠

道形式。此外，城乡农贸市场、集贸市场上的小生产者

也主要采取这种流通渠道。

·间接渠道：要通过中间环节的流通渠道

广泛应用于一般消费品和工业品流通运行之中。

2、按渠道的长度分

长渠道：生产者—产地批发商—中转地批发商—销地

批发商—零售商—消费者；

短渠道：生产者—零售商—消费者

特点：长渠道使商品流通的时间相对延长，费用也相对增加，

并且不利于生产企业对渠道的控制和管理，不利于开展产品的

售后服务。但长渠道可以使生产者充分利用不同类型中间商的

特点，发挥他们的专业优势，延伸商品销售空间。

适用商品：长渠道通常适宜于价值较低、体积小、重量轻而且

需求面广的日用小商品的