市场营销调研资料教材_课件.pdf

市场营销调研

一、营销调研的性质和意义

·性质：营销信息的收集、分析、传递和利

用。

·意义：

·1、提高对营销因素的可控能力；

·2、提高对市场机会的分辨能力；

·3、提高对市场趋势的预见能力；

·4、提高对市场风险的防范能力。

二、营销信息系统

·信息源营销分析系统营销决策实施

市场调研营销模型

输出

内部数据库决策支营销经销售

资料源持系统理决策利润

顾客

外部信息处理专家反应)

资料源反馈

案头调研(二手资料的收集)

·二手资料来源：

·内部会计系统、相关资料积累、外部情

报系统。

·二手资料收集方法：

·建立二手资料档案，选择外部资料来源；

·统一数据名和系统进入方法(分类储存)。

市场调研(原始资料的收集)

·定性调查：

●小组座谈、深度访问、实验法

·定量调查：

函电调查、入户访问、拦截访问、观测法

三、市场调研过程

提出任务

实施

确定问题调查

汇总分析

确定标的

选择方法整理报告

追踪调查

四、市场调研的注意要点：

·标的选择准确；

·资料收集全面；

·分析方法科学；

·注意环境时点。

五、几种典型的市场调研

·消费者调查

·(市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等)

·市场竞争调查

·(供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等)

·流通渠道调查

●(主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易

条件等)

·市场趋势调查

·(相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等)

·商圈调查

·(人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功

能性质、商圈竞争状况)

·企业形象调查

·(知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价)

六、营销调研报告的撰写

报告提要

调研设计

对策建议

(营销策划)

概况描述问题分析附录

(或预测)

七、市场调研方法

小组座谈、深度访问、实验法；

函电调查、入户访问、拦截访问、

观测法。

调查问卷设计

·封闭式问卷

·-是非法(是与否)

·-多项选择(三个以上答案供选择)

·-李克量表(在坚决同意和坚决不同意间选择)

·-语义级差(在最好和最差之间选择)

·-重要量表(在最重要和最部重要之间选择)

开放式问卷

·-自由格式(无任何