市场营销概述资料教材_课件.pdf

战略规划与市场营销管理

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了解战略起源及概念

了解企业战略的特征与层次

掌握投资组合的应用与竞争战略的应用

掌握成长战略的类型及三种典型的竞争战略

一、战略起源

·(一)军事领域

·

和将军的才能，意指将军指挥军队克敌制胜的艺术。

·(二)经济和商业领域

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因素”构想分析企业组织的决策机制。

企业史的考证》,为企业战略下定义。

·3、(美)管理学家，安索夫Ansoff,

·1965,《企业战略论》;

·1976,《从战略计划走向战略管理》,企业战略管理是一个动态过程；

·1988,《新公司战略》,全面、动态的管理过程。

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·(三)公共部门战略管理的兴起

·1、公共部门在20世纪80年代才开始关注战略问题。

·2、20世纪90年代企业战略管理成为提高企业竞争力的重要手段，

并逐步扩展到非盈利性组织，例如政府部门、学校、医院等。

·美国国会1993年通过《政府绩效与结果法》,要求至1997年所有

联邦政府机构必须实施战略规划；

·非营利部门90?实施了战略规划。

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二、企业战略与战略规划

·(一)企业战略的概念及其特征

·目前无统一的概念。

·按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解：

·①战略是一种计划。(Plan)

·②战略是一种计策(策略)。(Ploy)

·③战略是一种模式。(Patterm)

·④战略是一种定位。(Position)

·⑤战略是一种观念。(Perspective)

人们根据需要接受不同的战略定义，只不过在正式使用时只是

引用其中的一个罢了。

·特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性、动态性

·(二)企业战略的层次

·①总体战略——公司战略

·②经营战略——经营单位战略：针对战略经营单位(SBU)的战略

·③职能战略——职能部门战略

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三、企业总体战略

·(一)确定企业使命

·回答企业是干什么的?企业应该是怎么样的?

·注意：

企业使命绝不是提供的产品和服务.而是满足某种需要，也就

是产品背后的东西。

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·例如：

·WaltDisney公司：给千百万人带来欢乐。

姓提供一种价格低廉的汽车，所有收入不多的人能拥有1辆，驾驶着

它，和家人一起享受在广阔天敌里驰骋的快乐”)

·美国一联邦监狱：为维护社会安全和人权而将罪犯限制在控制的

环境中；为罪犯成为守法的公民而为它们提供工作和自我发展的机

会。

·软件公司：做真正有创意的工作，使计算机的沟通顺利并使其大众

化。

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(二)划分战略经营单位

战略经营单位可以是企业的一个部门或者一个部门中的某类

产品.甚至某种产品，有时候也可能包括几个部门、几类产品。

·划分战略经营单位的原则：(教材的P55)

·→①有自己的业务；

·→②有共同的性质和要求；

·→③掌握一定的资源，能够相互独立地开展业务后动；

·→④有竞争对手

·→⑤有管理班子

·例如：海尔的各个事业部就是一个战略经营单位(SBU)。

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(三)投资组合

问题类：发展战略、放弃战略、(收割战略)

明星类：发展战略

①波土顿矩阵金牛类：保持战略

度狗类：放弃战略、(收割战