《椰树集团市场营销策略研究》.doc

1

椰树集团市场营销策略研究

摘要 1

Abstract 1

前言 1

第一章绪论 2

1.1研究背景与意义 2

1.1.1研究背景 2

1.1.2研究意义 2

1.2文献综述 2

1.2.1国外文献综述 2

1.2.2国内文献综述 3

1.3研究方法与内容 4

1.3.1研究方法 4

1.3.2研究内容 4

第二章相关理论概述 1

2.1市场营销理论 1

2.2PEST分析理论 1

2.2.1政治环境(Political) 1

2.2.2经济环境(Economic) 1

2.2.3社会环境(Social) 2

2.2.4技术环境(Technological) 2

第三章椰树集团营销现状分析 1

3.1椰树集团概况 1

3.1.1基本情况 1

3.1.2发展历程 1

3.2SWOT分析 2

3.2.1优势(Strengths) 2

3.2.2劣势(Weaknesses) 2

3.2.3机会(Opportunities) 3

3.2.4威胁(Threats) 3

第四章椰树集团市场营销策略 2

4.1STP战略 2

4.1.1市场细分 2

4.1.2目标市场选择 2

4.1.3市场定位 3

4.2椰树集团市场营销策略 3

4.2.1产品策略 4

4.2.2价格策略 4

4.2.3渠道策略 4

4.2.4促销策略 4

文献参考 6

1

前言

改革开放近40年来，经济水平的迅速增长，人民的收入以及物质需求也随之提高，国内的饮料市场的崛起是必经之路。2016年中商产业研究院公布的分析报告显示该年全行业累计总产达18345.2万吨，而粗粮饮料、低糖发酵等新产品的不断研发给行业带来新鲜的血液。椰汁是植物蛋白及含乳饮料，该类饮料主要是核桃仁、花生、椰子等高蛋白质含量的植物饮料[1]。大部分植物蛋白饮料多采用特色的加工方式形成的“亚洲特色饮料”,如王老吉、加多宝等茶饮料一起打开饮料的新场域。饮品的冷鲜化及有机化植将是物蛋白类饮品的发

展方向。

椰树集团在1956年基于国营罐头厂改制成为椰树集团，2017年年产值达42.68亿元，国内植物蛋白饮料市场仍有发展空间，基于市场机遇，人民需求

及企业发展等情况分析椰树集团的营销策略。

2

第一章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

椰树集团是我国于1955年成立于海口的食品、饮料公司。主要产品棕榈树，天然椰子汁，天然芒果汁和优质天然矿泉水成为国家宴会指定饮料，并生产棕榈树和天然椰子汁。技术创新赢得了胜利，菲律宾，香港，印度尼西亚，马来西亚，泰国，日本，英国等地区和国家认为椰树椰汁是“世界观首创，在中国必备的产品”。随着改革开放带来的经济高速发展，人民的经济实力上涨其生活需求也日益增长我国饮料行业得益于人口基数众多的客观条件急速增长。自2010年起椰汁饮料时常持续增长，国内超过30%的用户消费椰汁，占据椰汁市场的品牌头号位置。椰树牌系列产品贵在天然、不加香精，在全国32个

省、市、自治区广泛销售成为抗衡洋饮料的一面旗帜。

1.1.2研究意义

椰树集团的新目标是成为年产100万吨值65亿元，从天然果汁企业向跨地区企业饿转型。但是椰树集团在市场营销上还存在一些问题，比如产品总类多却知名度不高；卖点单一，基本上以“纯天然”为卖点，并且产品文化内涵不足；产品包装单一，样式单调；品牌老化等。因此对于椰树集团市场营销策略的研究有着一定的实践意义，能够帮助椰树集团解决这些市场营销问题，对于

国内饮料行业公司也有一定的参考意义。

另外，本文运用市场营销理论、市场分析工具，对具体的案例进行分析，

对于市场营销理论也有一定的补充意义。

1.2文献综述

1.2.1国外文献综述

自营销策略进入人们的视野起，营销理论及理论模型不断的被提出，从不同的方面给企业的运行以参考与总结。理论1994年，彼得●德鲁克(PeterDrucker)在他的《管理：任务，职责和实践》中进行了解释。描述营销的概

念。“我可以想象销售活动需要什么,但是营销的目的