市场营销基础概述【课件】教材_课件.pdf

第一章市场营销基础概述

■市场营销的概念和特点

■市场营销学的研究对象与研究内容

■营销观念演变与营销观念的新发展

市场营销的概念

(一)概念

(二)要点

概念：市场营销是指个人和集

体通过创造，提供出售并同别

人交换产品和价值，从而满足

消费者需求和欲望的一种社

会和管理过程.

市场营销=推销

1.市场营销的目的：

满足消费者的现实或潜在的需要。

2.市场营销的中心：达成交易。

3.市场营销的手段：

开展综合性的营销活动。

现代市场营销的特点

1.既要适应硬环境的竞争，

更要适应软环境的竞争。

2.营销方式从有形向无形转变。

3.营销对象从大众化向个性化转变。

4.营销人员从密集型向知识型转变。

5.营销动向从常规营销向绿色营销

转变。

市场营销的研究对象：以满足消

费者需求为中心的企业营销活动

过程及其规律性。

市场营销的研究内容：具体可概

括为市场、消费者、市场营销策

略、制定与实施市场营销策略的

方法等几方面的内容。

研究对象与研究内容的关系：研究内容

是由研究对象决定而决定的。

营销观念的含义

营销观念是企业市场行为的指导

思想，即企业在开展市场营销管理的

过程中，处理企业、顾客和社会三者

利益方面所持的态度、思想和观念，

集中表现为企业以什么样的方法和

态度来对待市场、顾客和社会。

营销观念的演变

生产观念产品观念推销观念

社会市场观念市场营销观念

营销观念的新发展

■直复营销

■绿色营销

■整合营销

■关系营销

■4C观念与5R理论

■服务营销

■网络营销

【案例分析】美国钟表公司

美国钟表公司自创立以来，一直被顾客认为

是美国最好的钟表制造商之一.该公司在市

场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名

珠宝店，大百货公司等构成市场营销网络分销

产品，创立后的最初10年间该公司销售额呈

上升趋势.此后，顾客对钟表的需求发生了很

大的变化，但该公司仍然采用原先的营销观念

指导市场，结果市场销售和占有率逐渐开始下

降，利润剧减。

问：利用本章的知识分析该公司坚持了什么样

的营销理念?问题出现在哪里?