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第一章市场营销基础概述
■市场营销的概念和特点
■市场营销学的研究对象与研究内容
■营销观念演变与营销观念的新发展
市场营销的概念
(一)概念
(二)要点
概念:市场营销是指个人和集
体通过创造,提供出售并同别
人交换产品和价值,从而满足
消费者需求和欲望的一种社
会和管理过程.
市场营销=推销
1.市场营销的目的:
满足消费者的现实或潜在的需要。
2.市场营销的中心:达成交易。
3.市场营销的手段:
开展综合性的营销活动。
现代市场营销的特点
1.既要适应硬环境的竞争,
更要适应软环境的竞争。
2.营销方式从有形向无形转变。
3.营销对象从大众化向个性化转变。
4.营销人员从密集型向知识型转变。
5.营销动向从常规营销向绿色营销
转变。
市场营销的研究对象:以满足消
费者需求为中心的企业营销活动
过程及其规律性。
市场营销的研究内容:具体可概
括为市场、消费者、市场营销策
略、制定与实施市场营销策略的
方法等几方面的内容。
研究对象与研究内容的关系:研究内容
是由研究对象决定而决定的。
营销观念的含义
营销观念是企业市场行为的指导
思想,即企业在开展市场营销管理的
过程中,处理企业、顾客和社会三者
利益方面所持的态度、思想和观念,
集中表现为企业以什么样的方法和
态度来对待市场、顾客和社会。
营销观念的演变
生产观念产品观念推销观念
社会市场观念市场营销观念
营销观念的新发展
■直复营销
■绿色营销
■整合营销
■关系营销
■4C观念与5R理论
■服务营销
■网络营销
【案例分析】美国钟表公司
美国钟表公司自创立以来,一直被顾客认为
是美国最好的钟表制造商之一.该公司在市
场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名
珠宝店,大百货公司等构成市场营销网络分销
产品,创立后的最初10年间该公司销售额呈
上升趋势.此后,顾客对钟表的需求发生了很
大的变化,但该公司仍然采用原先的营销观念
指导市场,结果市场销售和占有率逐渐开始下
降,利润剧减。
问:利用本章的知识分析该公司坚持了什么样
的营销理念?问题出现在哪里?
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