农产品直播”对农民生产积极性的影响研究以麻阳冰糖橙产业为例.pdf

第16卷第3期中南林业科技大学学报(社会科学版)Vol.16No.3

2022年6月JOURNALOFCENTRALSOUTHUNIVERSITYOFFORESTRYTECHNOLOGY(SocialSciences)Jun.2022

Doi:10.14067/ki.1673-9272.2022.03.008http://

“农产品+直播”对农民生产积极性的影响研究

—以麻阳冰糖橙产业为例

罗芬，成力

（中南林业科技大学旅游学院，湖南长沙410004）

摘要：“农产品+直播”作为网络直播带货众多形式中的一种，对农业产业发展特别是对农产品的销售

产生了重大的影响，越来越多的农产品通过“农产品+直播”的形式被直接从产地销往到消费者的手中。麻阳

素有“中国冰糖橙之都”之称，是全国最大的冰糖橙产区，麻阳冰糖橙产业是全县农村居民主要的经济来源。

以麻阳冰糖橙产业为例，在现有的研究基础上，设计建立“农产品+直播”对农民生产积极性影响的路径模型，

通过对麻阳冰糖橙主产区域进行实地调研来获取研究数据，并借助SPSSAU软件进行数据处理，分析“农产品+

直播”对农民生产积极性的影响。结果表明：“农产品+直播”对农民生产积极性的影响是正向的，具体的影

响关系表现及强弱排序为：“农产品+直播”提高经济收入＞“农产品+直播”提升个人自身素质投入＞“农

产品+直播”增加农业生产的农资投入＞“农产品+直播”增加农业生产的劳动力投入＞“农产品+直播”助

推提高农产品知名度。因此，针对当前麻阳县“农产品+直播”发展面临的困难，提出要加强“农产品+直播”

人才培训，培育高素质电商人才等措施，以推动麻阳“农产品+直播”的可持续快速发展，促进麻阳冰糖橙产

业高质量发展。

关键词：“农产品+直播”；农民生产积极性；冰糖橙产业；麻阳

中图分类号：F205文献标志码：A文章编号：1673-9272(2022)03-0063-07

当前直播带货已发展成为一种新兴的商业模“农产品+直播”能够向消费者进行展示、导购、

式，越来越多的农民主播通过“农产品+直播”答疑，缩短消费者与农民之间的距离，增加消费

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推销当地特色农产品，2021年全国农产品网络零者对农产品的信任度。马迪认为“农产品+直

售总额达4221亿元。同时，关于“农产品+直播”能够拉近消费者和农户之间的距离，增强消

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播”的研究也越来越多：施赵昊等认为“农产费者的体验感和购买欲，增加农产品销售量，帮

品+直播”是以直播的形式来展示、推介农产品，助农民增加收益，推动农业转型升级。

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引导观众互动和购买的销售模式。彭超认为“农随着农村劳动力非农化转移、人口老龄化与

产品+直播”有三种类型：官员直播、农户和商农业发展之间的矛盾日益凸显，激发农民生产积

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家直播、网红直播。余训培等认为“农产品+极性对推动农业快速高质量发展实现乡村振兴的

直播”能够跨越空间限制