市场营销知识教材_课件.pdf

市场营销知识

**航运学校

第三章市场分析

第二节消费品市场分析

消费者行为分析

内容提要

◆消费者行为模式

◆影响消费者购买行为的因素

·案例分析及讨论

课程的重点和难点

重点：影响消费者购买行为的主要因素

难点：通过对影响消费者购买行为因素的

理解，能分析出常见商品在经营上

吸引消费者购买的因素

:

复习与课题引入

◆消费品市场营销特征：

1、消费品市场人数众多，需求量大

2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特

征

3、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小

4、消费者购买商品大多属于非行家购买

5、消费品需求存在着时间上的差别

6、消费品使用存在着配套性和替代性

、、复习与课题引入

◆本次课的主要内容：

菲利普.科特勒的消费者行为模式

消费者的购买决策主要受到社会文化因素、个人

因素和心理因素的影响

复习与课题引入

教学目标

学生能够针对熟悉

学握影培养学生与

的消费品说出营销

响消费差别人交流、团

结合作的精

者购买能区别同类商店经神、调动工

行为的营上的不同作的主动性

主要因能判断影响消费者增强自信心

素购买商品的因素

,菲利普.科特勒行为选择模式理论

说明了消费者购买行为的反应不仅要受到商品、价

格、地点、促销的影响，还要受到经济、技术、政治、

文化因素的影响

营销外部购买购买者的购买者的

刺激刺激者的决策过程反应

特征产品选择

产品经济的文化问题认识品牌选择

价格技术的社会信息收集品牌选择

地点政治的个人评估决策购买时机

促销文化的心理购买行动购买数量

三、影响消费者购买行为的因素知识要点

社会文化因素：

文化和亚文化

社会阶层

相关群体和家庭

心理因素：

动机个人因素：

经济状况

感觉