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品牌忠诚之路：消费仪式感对品牌忠诚的影响
童俊 郑世群 王凯112
（1.茅台学院 贵州遵义 564500；2.湖北工程学院经济与管理学院 湖北孝感 432100）
本文基于认知反应理论构建模型，以奢侈品为研究对象，将消费仪式感分为独特性、付出感、礼仪性以及非
【摘要】
功能性四个维度，并采用实证研究方法进行分析。研究表明，消费仪式感对品牌忠诚具有显著的正向影响，若消费者
在购买奢侈品时体验到消费仪式感，他们对品牌的忠诚度将会增强；消费仪式感还通过影响顾客与品牌的联想体验，
进而影响顾客的购买意愿。企业应加强顾客消费仪式感的培养，不断创新消费仪式感的形式来增强品牌竞争力，提高
顾客品牌忠诚度。
消费仪式感；品牌忠诚；品牌联想
【关键词】
F724 A 1672-2949（2024）06-0046-05
【中图分类号】【文献标识码】【文章编号】
DOI:10.19463/j.cnki.sdjm.2024.06.027
理论假设和理念，吸引他们的注意力。消费者对新产品的认识
本研究采用认知反应理论，构建了消费仪式感、程度取决于市场消费者的传播速度，他们会根据收到
品牌联想和品牌忠诚之间的关系模型。当特定品牌被的不同信号和自己的认知，逐渐形成对产品标签和独
赋予仪式感时，消费者会基于品牌的独特性、付出感、特性的主观判断。
礼仪性和非功能性形成感官判断，从而激发消费仪式感在奢侈品行业，消费者最初是根据产品的主观判
的产生。这四个维度使消费者与品牌之间建立了一定程断和感知特征来建立对产品的初步认识，在对新品进
度的情感联系。在品牌与消费者之间形成一定的情感联行尝试时，他们会评估产品是否符合消费仪式感的
系后，品牌联想可能间接影响品牌忠诚，充当消费仪式要求，从而决定是否继续购买。如果在产品试用过程
感与品牌忠诚之间的中介变量。本文以奢侈品为研究对中，消费者的仪式感或偏好得到满足，他们可能愿意
象，着重探讨在奢侈品领域中，消费仪式感对品牌忠诚重复购买，并在后期成为品牌忠诚者。
的影响。通过整理奢侈品领域中消费仪式感对品牌忠当消费者遇到新的奢侈品上市时，他们根据新品
诚的影响因素，并以消费仪式感的维度（独特性、付的功能、设计、操作特点、象征价值等产品属性进行
出感、礼仪性、非功能性）以及品牌联想作为研究的仪式性判断。消费者自身拥有的仪式感越高，品牌忠
主要内容。诚形成的可能性也会越高，从而更有可能创造购买倾
（一）消费仪式感与品牌忠诚向。据此，提出以下假设：
消费仪式感是消费者的一种内心特质，指消费者消H1：消费仪式感正向影响品牌忠诚。
费时感到的内心波动与心理感受，是生活仪式感的一（二）消费仪式感与品牌联想
部分。根据认知反应理论，在奢侈品推出新品时，企顾客记忆和产品属性（如形象和功能）是品牌联想
业采用不同的营销方法，让消费者了解新产品的特点的交集。在某些情况下，消费者对一个品牌的形象和属
基金项目：茅台学院高层次人才科研启动经费项目（项目编号：mygccrc〔2022〕122）；茅台学院酒产业研究资助项目（项
目编号：myjcyyj〔2023〕003）
作者简介：童俊（1983-），女，汉族，湖北武汉人，管理学博士，茅台学院副教授，研究方向为营销管理；郑世群
（1999-），女，汉族，贵州遵义人，茅台学院管理学学士，
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