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市场营销管理的导向
北京大学中国经济研究中心双学位教学
《市场营销学》课程笔记和复习要点
第一章:评价营销在组织行为中的关键作用
一、现代营销的背景环境及其发展趋势
1.全球经济或世界经济一体化趋势
2.收入差距
3.环境威胁下的社会责任营销
4.技术进步与生产相对过剩
5..不断成长和成熟的顾客
6.其它应当考虑的背景环境和趋势
二、市场营销的核心概念
1.什么是营销?
(经过授课教师修改的)定义:营销是个人和集体通过创造产品
和服务,以销售
方式与别人交换产品和服务,提供对个人和社会具有特定效用的
内在价值的一种社会竞争和管理过程。
营销的定义包含一些核心概念,比如需要、欲望和需求;产品
(商品、服务与创意);价值、成本和满意程度;交换和交易;关系
和网络;市场;营销者和预期顾客。
2.需要、欲望与需求之间的差别:
(1)需要:通常是指对人类基本生存条件的满足期望,比如人们
需要食物、衣着、蔽护所、安全等。
(2)欲望:指满足具体效用的期望,比如可口可乐、汉堡包、皮
鞋、到欧洲旅游等。
(3)需求:指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望,
比如花费两个月的工资去买一件时装,动用多年的储蓄购买一套住房
等。
3.产品、服务和创意:一项(实体)产品包括产品、服务和创意。
4.关系和网络:关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建
立长期合作和相互满意关系的营销实践,目的是保持长期相互信任的
良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业
最宝贵的资产,即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。
5.什么是市场?市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜
在顾客所组成。除了一般(实体)商品市场之外,还有劳动力市场、
资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市
场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。
6.所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换,这种交易最易
达成且获得双赢。
7.营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、
促销和分销,以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。
8.负需求:如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务,甚至愿
意出钱回避该产品或服务,那么该市场便处于负需求状态。比如人们
对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。
9.超饱和需求:当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际
承受(供给或服务)能力时,这种需求就是超饱和需求,比如北京故
宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱和需求。
当超饱和需求出现时,需要采取提高价格、限制数量和停止广告
宣传等低营销手段。
10.低营销:所谓低营销并不是要杜绝需求,而是要降低需求水平。
三、需要辨析的几组概念:
1.生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念
2.整合营销、内部营销、外部营销、社会营销
思考问题:
1.营销管理是否也适用于非赢利组织?
2.有人说:“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。
我们应当如何理解这句话?
3.医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工
作首位?
第二章:通过质量、服务和价值建立顾客满意
一、什么是顾客让渡价值?
顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利
益。
总顾客成本(价格):指在评估、获得和使用该产品服务时而引
起的顾客的预计成本。
满意:指一个人(这里指顾客)通过对一个产品的可感知的效果
与自己的期望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态。
已布置的书面作业(见教材第55页上的第6点):营销经理在以
质量为中心的企业中有两个责任。第一,他们必须参与制定旨在帮助
企业通过全面质量管理并获胜的战略和政策。第二,他们必须在生产
质量之外传递营销质量。每项营销活动营销调研、推销员培训、广
告、顾客服务等都必须执行高标准。在所有这些活动中,营销者必须
紧密地与企业其它部门共同工作。
*要求根据中国的实际情况谈谈对以上两点的认识(800-1
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