9th代理组参赛案例口香糖-每周五接招.pptx

5无糖口香糖

真心话大冒险–每周五5pm接招参赛公司logo客户logo参赛案例名称

Challenge我们的传播目标很直接明确：1.逆转品牌销量颓势–5无糖口香糖的销售量对比去年同期要有最少10%的增长。2.通过营造大事件，争取免费媒体曝光，提高品牌知名度–创造相当于付费媒体50%的曝光。3.扩大自媒体影响范围–自媒体可以让品牌和消费者有长期的，持续的互动。我们希望通过这次营销活动，使微信公众号的粉丝在2016年第一季度增加至50,000人。CampaignBrief客户的期望与挑战-传播目标

Challenge在发想创意的过程中，我们面对着两大挑战：1）如何在激烈的竞争环境中，争取年轻人的注意力？我们的目标消费者是对潮流趋势最为敏感，也很愿意跟朋友分享和讨论的一群人。所有品牌都会从这一行为习惯出发，试图让这群年轻人注意到自己的品牌。所以，5无糖口香糖面对的不仅仅是和其他口香糖竞争，还要在其他酷和时尚的品牌身上争取年轻人的关注。2）如何在非常有限的预算内，达到传播目标？作为箭牌内部较小的品牌，5无糖口香糖只能拿到有限的资源，也不可能得到很多的营销预算。CampaignBrief客户的期望与挑战-传播挑战

ChallengeA：5万以下B：5-10万C：10-20万D：20-50万E：50-100万F：100-200万G：200-500万H：500-1000万I：1000-2000万J：2000-5000万K：5000万-1亿L：1亿以上请填写预算选择Pleasemakeabudgetoption[H：500-1000万]CampaignBudget客户传播预算

Solution5无糖口香糖一直是一个鼓励人们勇于探索未知的品牌：当我们勇敢去选择探索新事物的时候，我们才会活出感觉。这对于我们的目标人群–中国年轻消费者来说，更是毋庸置疑。他们总寻找新鲜的和与他们社交生活息息相关的方式去让自己感到刺激。这就是为什么5无糖口香糖在中国推出的时候，是以探索未知作为品牌定位的。我们是为了那些渴望探索，冒险，并乐于走出舒适区的人而存在的，尤其是那些喜欢尝试新事物的学生和刚踏入社会工作的年轻人。他们享受“做和不做”这些抉择瞬间所带给他们的兴奋感。InsightStrategy洞察和策略-品牌的消费者属性

SolutionInsightStrategy洞察和策略-媒体的受众属性作为一个年轻的品牌，5口香糖的主要任务是去吸引青少年及刚进入社会的年轻人，以扩大品类的消费量。刚进入社会的青年青少年学生重度手机用户：70%的消费者每天使用手机超过30分钟对新趋势极其敏感：热爱新技术新体验的追赶潮流青年社交媒体活跃人群：他们比任何一代人都习惯于通过社交媒体结识朋友，扩大人脉Source:CNC152CNRS2015[2014.11-2015.04]-36Cities

SolutionInsightStrategy洞察和策略-媒体的策略组合建立品牌知名度增加公众号粉丝+目标策略媒体渠道通过高流量的媒体形式对活动页面进行引流，引起用户的兴趣为活动中的大事件制造声量和影响力在社交媒体平台曝光，进行活动引流充分利用明星吸引用户的眼球朋友圈广告（视频形式）开机大图草根大号明星八卦类个人号信息流

Solution从2016年1月1日开始，持续全年，每周五5点，5无糖口香糖会在微信公众号的活动主页上推出一个有关“敢不敢”的挑战。号召消费者接招，和5无糖口香糖一起大冒险。作为活动的引爆点，5口香糖向大家发出了‘游冬泳’的挑战。作为品牌代言人，李治廷接受了挑战，并把他冬泳的地点留给全中国的消费者决定。越多人在活动H5页上点赞，他就在越冰冷的地方冬泳。在上千万消费者的关注下，李治廷在零下15度的北京郊区完成了冬泳挑战。（数据来源：微信，新浪微博）CreativityExecution创意和执行-计划的创意性

Solution1.准备工作：优化沟通方式并选择重要平台矩阵首先，我们将“1，2，3，4，5活出感觉”的品牌沟通语言，转变成能更加有互动性的语言“敢不敢接招”，通过问句的形式，更加能挑起年轻人的兴致并引起关注。CreativityExecution创意和执行-计划的执行力

SolutionCreativityExecution创意和执行-计划的执行力然后，我们将大冒险数字化，更加迎合年轻人接触媒体的轨迹，我们设计消费者通过扫描包装上的二维码进入5无糖口香糖微信公众号，所有5的广告运动一目了然。

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