市场营销组合【课件】教材_课件.pdf

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第六章市场营销组合

教学目标与要求

牢固掌握市场营销组合的涵义及实践意义；熟悉

和了解大市场营销组合和服务市场营销组合等的

一般内容

教学重点与难点

市场营销组合的涵义、大市场营销

教学方式

讲授计划微不足道，

1教学时间企划工作才是最重要的

2课时营销战略是一系列导致保

持连续竞争优势的整体行动

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4P’s因素及内部变量

产品策略价格策略渠道策略促销策略

特性样本价格分配渠道广告

质量价格水平幅度区域分布媒体类型

外观折扣中间商类型文字、图象

附件折让物流人员推销

品牌名称支付期限储存公共关系

包装信用条件运输营销推广

产品线服务标准宣传

服务

买卖权

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例：美国麦克唐纳公司的营销组合

标准的、稳定的、高质量的产品，服务

产品策略

时间长、服务速度快

价格策略低价策略

渠道策略营业场所选在顾客密集区域—无论市区

或郊区，组织特许连锁经营，不断拓展

新店

促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为

主，内容针对年轻人的口味

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二、市场营销组合的特点

可控制性

动态性

多层次性

整体性

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三、市场营销组合的意义

市场营销组合是制定企业市场营销战略的

基础

市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势

的有力手段

市场营销组合是协调企业内部力量的纽带

市场营销组合是有利于合理分配企业的营

销预算费用

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(二)大市场营销的特点

大市场营销的目的是打开市场之门，进入特

定的特殊市场

大市场营销涉及的方面比较广泛

*大市场营销的手段较为复杂

大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用

消极的诱导方式

大市场营销投入的资本、人力、时间更多

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(三)大市场营销的意义

有利于企业全面处理好各方面的关系

打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传

统观念

有利于加深企业对市场营销的理解

一般营销：满足市场需求

大市场营销：满足市场需求+创造市场需求

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二、服务市场营销组合

(一)服务产品的一般特点

1.不可感知性即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无

形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才

能感觉到“利益”的存在

2.不可分离性即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上

不可分离

3.差