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市场营销基础理论

专题提要

本专题主要讲述市场营销活动的基

础理论，帮助学员建立扎实标准的基础理

论知识、准确地理解市场营销活动。本

章主要内容包括市场的内涵、三要素及

其类型，市场营销的核心概念，市场营销管

理的实质的任务和哲学，市场营销组合的

基本内容、特点以及大市场营销。

市场营销基础理论

●市场=人口+购买力+购买欲望

●市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并

且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜

在顾客构成

●这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者

结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规

模和容量。

市场营销基础理论

●市场的类型

市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型：

分类办法市场类型

商品流通的时间现货市场和期货市场

商品流通的顺序批发市场和零售市场

商品流通的地域城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场

商品的属性一般商品市场和特殊商品市场

消费者购买行为的特点消费者市场和组织市场

市场营销基础理论

●美国市场营销协会(AMA)将市场营销定

义为：市场营销是关于构思、货物和服务

设计、定价、促销和分销的规划与实施

过程，目的是创造能实现个人和组织目标

的交换。在交换过程中，如果一方比另一

方更主动、更积极地需求交换，则前者称

为市场营销者，后者称为潜在顾客。

市场营销基础理论

市场营销的定义是建立在一系列核

心概念之上的，这些核心概念包括：基本需

求和欲望、产品需求、产品、价值、交

换和交易等

市场营销基础理论

●基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的基本需

求，马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次：生理需

求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的

需求；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，

人们才会去追求下一层次的需求。

●市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用

各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定的服

务或产品来满足这种欲望。

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●产品需求：市场营销人员不仅要激起消费者的欲望，更要

激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立在有

支付能力和愿意购买这两个条件之上：当有购买力支持

时，欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出消费者的

购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产

品需求。

●营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望。

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●产品：产品是指我们提供的各种商品和劳

务，也就是任何可以满足需要和欲望的东

西。营销人员要注意产品必须与购买者

的欲望相结合，当产品越是与消费者的欲

望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性

越大。

市场营销基础理论

价值：这里要提出两个概念：产品选择系列

和需求系列；产品选择系列是指为了满足

某种需求可供选择的各类产品，需求系列

是指促使消费者产生某种欲望的各类需

求。现实中，消费者往往根据自己的价值

观念来评估产品选择系列，然后选出一个

能极大地满足自己需求系列的产品。

市场营销基础理论

●交换和交易：人们有需求和欲望以及能够评定产

品效用的时候还不足以构成营销，只有决定通过

交换来满足需求和欲望时，才出现市场营销。如

果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方

将要进行交换；如果达成了一项协议，