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市场营销基础理论
专题提要
本专题主要讲述市场营销活动的基
础理论,帮助学员建立扎实标准的基础理
论知识、准确地理解市场营销活动。本
章主要内容包括市场的内涵、三要素及
其类型,市场营销的核心概念,市场营销管
理的实质的任务和哲学,市场营销组合的
基本内容、特点以及大市场营销。
市场营销基础理论
●市场=人口+购买力+购买欲望
●市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求,并
且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜
在顾客构成
●这三个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者
结合起来才能构成现实的市场,并决定市场的规
模和容量。
市场营销基础理论
●市场的类型
市场按照不同的划分办法,可以分为许多类型:
分类办法市场类型
商品流通的时间现货市场和期货市场
商品流通的顺序批发市场和零售市场
商品流通的地域城市市场、农村市场;地方市场、全国市场和国际市场
商品的属性一般商品市场和特殊商品市场
消费者购买行为的特点消费者市场和组织市场
市场营销基础理论
●美国市场营销协会(AMA)将市场营销定
义为:市场营销是关于构思、货物和服务
设计、定价、促销和分销的规划与实施
过程,目的是创造能实现个人和组织目标
的交换。在交换过程中,如果一方比另一
方更主动、更积极地需求交换,则前者称
为市场营销者,后者称为潜在顾客。
市场营销基础理论
市场营销的定义是建立在一系列核
心概念之上的,这些核心概念包括:基本需
求和欲望、产品需求、产品、价值、交
换和交易等
市场营销基础理论
●基本需求和欲望:市场营销最基本的概念是人的基本需
求,马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次:生理需
求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的
需求;马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后,
人们才会去追求下一层次的需求。
●市场营销人员虽然无法创造人的基本需求,却可以采用
各种营销手段创造人们的欲望,并开发及销售特定的服
务或产品来满足这种欲望。
市场营销基础理论
●产品需求:市场营销人员不仅要激起消费者的欲望,更要
激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立在有
支付能力和愿意购买这两个条件之上:当有购买力支持
时,欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出消费者的
购买力层次,生产出相对的产品来最大地满足他们的产
品需求。
●营销人员并不创造需求,只是影响消费者的欲望。
市场营销基础理论
●产品:产品是指我们提供的各种商品和劳
务,也就是任何可以满足需要和欲望的东
西。营销人员要注意产品必须与购买者
的欲望相结合,当产品越是与消费者的欲
望相吻合,其在市场竞争中成功的可能性
越大。
市场营销基础理论
价值:这里要提出两个概念:产品选择系列
和需求系列;产品选择系列是指为了满足
某种需求可供选择的各类产品,需求系列
是指促使消费者产生某种欲望的各类需
求。现实中,消费者往往根据自己的价值
观念来评估产品选择系列,然后选出一个
能极大地满足自己需求系列的产品。
市场营销基础理论
●交换和交易:人们有需求和欲望以及能够评定产
品效用的时候还不足以构成营销,只有决定通过
交换来满足需求和欲望时,才出现市场营销。如
果双方正在协商并逐步达成一项协议,则称双方
将要进行交换;如果达成了一项协议,
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